Pouco dinheiro e deboche: a campanha brilhante de ‘Deadpool’ para o Oscar

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Poucas campanhas publicitárias modernas em Hollywood já conseguiram manter uma narrativa tão duradoura e cheia de camadas como “Deadpool” conseguiu. E agora, diante do anúncio dos indicados ao Oscar que sairá na próxima terça-feira (24), esta máquina continua demonstrando seu brilhantismo em transmitir essa mensagem.

Há alguns dias, o astro de “Deadpool”, Ryan Reynolds fez um tweet com um vídeo “para sua consideração”, de 30 segundos, tendo em vista os críticos da Academia. O tom dele, que inclui até um close no seu traseiro, é perfeitamente debochado.

Mas não é só o tom cômico espertalhão de Reynolds, com o qual já estamos familiarizados, no papel do super-herói deformado Deadpool/Wade Wilson que bate perfeitamente com o espírito do filme. O mais importante são as exatas palavras que Reynolds enuncia, com uma piscadela para o público, na narração do vídeo.

Porque, logo depois de incluir “300 kg de chimichangas” como um dos ingredientes da receita do sucesso do filme, Reynolds chega no que é o mignon de fato da questão: “42 cartas de rejeição da Fox. 1 vídeo vazado. E 783 milhões de fãs” (o filme arrecadou US$783 milhões no mundo inteiro).

Só com esses números já dá para entender toda a história por trás da criação de “Deadpool”. Porque as campanhas do Oscar já são uma performance rigorosa por si só – idealmente, uma estratégia sagaz que misture um sorriso no rosto com uma história para vender como parte de uma politica multimilionária –, e a história que “Deadpool” está vendendo é uma de garra e comprometimento a longo prazo.

Cavalo azarão

A narrativa: “Deadpool” é o cavalo azarão que desafiou os incrédulos e conquistou o sucesso, contrariando todas as expectativas, porque – assim como o próprio super-herói – os quatro responsáveis pelo filme se recusaram a deixar que ele morresse.

A via crucis do filme é conhecida há tempos: Foi há mais de uma década que Reynolds, os roteiristas Rhett Reese e Paul Wernick e o diretor Tim Miller começaram a tentar adaptar o personagem da Marvel para o cinema. Mas o projeto parecia ter morrido após uma dose dupla de desgraças: Reynolds precisou fazer o papel de uma versão muito mal concebida do personagem em “X-Men Origens: Wolverine” (2009), de Gavin Hood – bizarramente, o “mercenário tagarela” foi imaginado numa versão muda, com a boca costurada – e então, dois anos depois, o filme do Lanterna Verde, da Warner Bros./DC, estrelando Reynolds, foi um fracasso de bilheteria. O futuro filme solo de Deadpool parecia ter nascido morto.

Porém, logo após o fracasso do “Lanterna Verde”, a Fox deu a Miller um orçamento de uns seis dígitos para fazer um filme de teste do “Deadpool”, só que o estúdio tinha preocupações demais para levar o projeto adiante. Então, no verão de 2014, a filmagem de teste vazou – e os fãs foram à loucura. O interesse foi suscitado, os executivos da Fox acabaram convencidos – e o cavalo azarão recebeu o sinal verde (até hoje, todos os quatro da equipe criativa se recusam a revelar quem foi que vazou a filmagem de teste, recentemente fazendo a piada de que, na verdade, tinha sido o presidente Putin).

Emojis e tapete de urso

A partir disso, “Deadpool” precisou dar um jeito de fazer publicidade com um orçamento significativamente menor do que o dos filmes de super-herói da maioria dos estúdios. Por necessidade, Reynolds e os roteiristas tiveram que ser criativos, comprando um mínimo de outdoors com emojis escatológicos, que acabaram viralizando; um vídeo de Halloween gravado num iPhone e um anúncio de dia dos namorados em que o nosso anti-herói mutante posa sobre um tapete de urso, como a imagem icônica dos anos 70 de Burt Reynolds na revista Cosmopolitan. Em todos esses momentos, Ryan Reynolds parece estar completamente confortável no figurino.

“Eu consigo incorporar [Deadpool] de um modo que não consigo com mais ninguém”, disse Reynolds no outono passado ao Hollywood Reporter. “Quando se trata do jeito do Deadpool e certamente do seu senso de humor, eu sinto que nasci em sintonia com ele”.

Esse bafafá continuado ajudou “Deadpool” a se tornar o filme censura 17 anos de maior bilheteria do ano, com uma sequência já em andamento.

E dois dos prêmios que o filme já ganhou foram do Grand Clio Key Art Awards – as premiações de marketing de outubro por melhor campanha integrada e melhor publicidade do tipo exterior (pelo outdoor do emoji).

Agora, a publicidade do filme tem os Oscars na mira, surfando na onda do reconhecimento surpresa dos críticos do Globo de Ouro (duas indicações), o Critics’ Choice Awards, o PGA, o WGA e o American Cinema Editors.

Reynolds parece ainda não ter saído do personagem, mesmo na hora de responder às possibilidades de uma indicação ao Oscar. Depois de o The Washington Post ter se perguntado se era possível que “Deadpool” realmente fosse indicado, Reynolds publicou o seguinte tweet: “Se por acaso isso acontecer, se preparem para o vídeo de reação mais ridículo do mundo”.

Tradução: Adriano Scandolara