Pregão nas licitações de publicidade

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O pregão, instituído pela Lei 10.520/2002, foi criado para aquisição de bens e serviços co­­muns, ou seja, aqueles cujos padrões de desempenho e qualidade podem ser objetivamente definidos pelo edital, por meio de especificação usuais no mercado.

Em suma, o objetivo primário do pregão foi o de simplificar o procedimento de obtenção de artigos simples, como por exemplo, insumos administrativos, tornando desnecessário longos certames para tanto.

Através da sucessão de lances, o licitante que propiciar a melhor oferta para o ente público, realiza o fornecimento de bens e serviços comuns necessitados.

Ocorre que algumas administrações estão realizando indevidamente licitação na modalidade pregão, para contratação de serviços de publicidade e propaganda.

Não obstante, o "pregão" é modalidade absolutamente inadequada para licitação de serviços de natureza intelectual, cuja contratação depende da avaliação de aspectos ligados a planejamento e criação, ao domínio da técnica e à correta aplicação dos métodos a eles inerentes. Isto porque os serviços publicitários e de propaganda não estão abarcados no conceito de serviço comum, devido à especialidade que se exige, seja para sua criação, seja para sua divulgação, sob julgamento de características inexeqüíveis na modalidade "pregão".

Os serviços publicitários são de natureza eminentemente intelectual e de notória especialização, sendo reconhecidos publicamente como oriundos da alta capacidade profissional daqueles que deles participam, um algo mais que ultrapassa a simples habilitação profissional, pois exigem planejamento, estudo, criação, pesquisas, produção e outras ações complexas peculiares.

A Lei de Licitações, ao excluir expressamente a atividade publicitária e de divulgação das hipóteses de inexigibilidade de licitação, o fez no intuito de garantir a aplicação dos princípios norteadores do procedimento licitatório.

É irrefutável que os serviços publicitários deverão ser avaliados e contratados, obviamente, mais pela técnica do que pelo preço, sob pena de não se ver concretizado o objeto do contrato, o que afasta, incontinenti, a modalidade pregão para a sua efetivação.

A atividade publicitária compõe-se da técnica, que é o domínio do modo de fazer, e arte, que envolve percepção estética com elementos de criatividade e originalidade, impondo-se o julgamento pela técnica e preço, ou somente pela técnica, conforme inteligência do artigo 45, II e III da Lei 8.666/93.

Deste modo, constitui prática ilegal a realização de certames na modalidade pregão para contratação de serviços publicitários, quer seja pela necessária análise de quesitos técnicos do licitante, quer seja pelo valor envolvido em tais contratos, posto que, certames que superem a cifra de R$ 650.000,00, deverão necessariamente ter como modalidade de competição a concorrência, segundo dicção do inciso II, letra "c", do artigo 23 da Lei 8.666/93.

Licitações para contratação de serviços publicitários regidas pela modalidade pregão, são ilegais e ensejam a indisposição dos licitante interessados, seja pela via mandamental (impetração de mandado de segurança), seja pela via administrativa, através de expedientes dirigidos ao próprio Órgão e ao Tribunal de Contas.