“A cada dez consumidores, você leva um de graça”. Só falta fidelizar os outros nove

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Digite na internet: cartão fidelidade. O que aparece são centenas de imagens (quase) iguais, no estilo “faça dez compras e leve um de graça”. Os lojistas adoram este tipo de promoção. Mas será que eles cumprem com o que prometem no nome, fidelizar o cliente? Pode ser. Mas não necessariamente.

Isto porque não há uma receita única para estratégias de fidelização. A única regra é que empreendedor nenhum pode fugir do tema, mesmo aqueles menos afeitos a promoções. Fazer o cliente consumir seu produto ou voltar para sua loja uma segunda, terceira vez (e quem sabe até se tornar um replicador da marca) pode ser crucial para a continuidade dos negócios.

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A crise brasileira mostrou bem isso. Sem dinheiro, no bolso, o consumidor se tornou mais exigente. No último período, quase dois terços dos brasileiros passaram a fazer mais pesquisas entre diferentes varejistas em busca de melhores ofertas, aponta pesquisa global Total Retail, da consultoria PwC.

Gastando menos e procurando mais, o consumidor brasileiro tende a ficar mais “infiel”. O que pode ser uma oportunidade. Gerente de uma unidade da rede Companhia do Terno, Alan Reis conta que ganhou muitos clientes advogados, nos últimos dois anos. Antes, seu público era cativo de frequentadores de igrejas que orientam o vestuário de seus fiéis.

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“O cara estava acostumado a pagar R$ 1,2 mil num terno, aqui com esse dinheiro ele pode comprar até três”, comenta Alan. Uma tática de fidelização é oferecer reparos e ajustes de forma gratuita (coisa que os concorrentes de maior grife muitas vezes cobram e terceirizam, diz ele).

Não é um caso isolado. “O Brasil enfrente recessão há 11 trimestres consecutivos. Mas desde 2013 aquele ‘mundo feliz do varejo’ já não é tão verdade, e isso provoca mudanças comportamentais fortes nas pessoas, até por questão de sobrevivência”, comenta Alexandre Horta, especialista em varejo e sócio da PwC Brasil. E ele vai além: “mesmo que venha a mudar o estado econômico do país, muitos não vão mudar este comportamento”.

Não tem a ver só com a crise, mas com acesso à informação. Com a popularização dos smartphones, cresce também o uso dos celulares por consumidores conscientes. Usuário ávido, o brasileiro (53%) pesquisa produtos no celular acima da média global (45%). A comparação de preços entre concorrentes também é mais comum no Brasil (45%) do que no resto do globo (38%).

Os programas de fidelidade também migram para o ambiente digital. A Piticas, que vende roupas com temáticas da cultura pop, tem a promoção clássica de compre dez camisetas e ganhe uma de graça. A diferença é que o consumidor pode cadastrar o código dos produtos na internet, se não quiser guardar todos os cupons de compra.

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Fidelizar começa pelo feijão com arroz

O que aumenta o grau de lealdade de uma pessoa a determinada marca ou loja é mais amplo do que um programa de fidelidade. É um processo de fidelização. Que começa por entregar o que promete.

“As pessoas tendem a ser fiéis quando as suas expectativas em relação a preço, disponibilidade, qualidade do produto são satisfatórias”, analisa Alexandre Horta, especialista em varejo.

O que faz o consumidor voltar - ser fiel, portanto - é ele ter uma boa experiência. Que pode começar com uma boa campanha publicitária, mas passa por visitar uma loja bonita, bem iluminada, com itens bem dispostos, profissionais bem treinados, respostas rápidas nas redes sociais.

“Se eu faço muito bem a minha operação, respeito meu consumidor, dou uma experiência agradabilíssima”, aí o programa de fidelidade “entra como uma complementação”. O programa é como a cereja do bolo da fidelização.

Uma armadilha comum é as empresas enxergarem da forma oposta. Ver o programa como estratégia única de fidelização. Um pensamento estilo “se eu oferecer um bônus já estou dando muito para o meu cliente, não preciso me preocupar mais com ele”.

A busca por uma comunidade de consumidores

Personalização e benefícios exclusivos. É isto que os brasileiros buscam nos programas de fidelização, aponta a pesquisa Total Retail do ano passado (2016), que conta com um capítulo só sobre o tema. Pelo menos 93% dos consumidores disseram fazer parte de um programa de recompensas. Destes, 76% foram em busca de benefícios exclusivos para membros.

Sinaliza um anseio por ganhar descontos, mas também por criar vínculos. A rede de perfurmaria O Boticário lançou seu programa de fidelidade em 1992. A plataforma (agora chamada Clube Viva) reúne 26 milhões de clientes. O cliente pode tanto pontuar em compras na loja (e trocar os pontos por descontos em produtos) como acumular “conquistas sociais”, ao interagir com a marca no site, campanhas e em redes sociais. As recompensas para quem participa podem variar de campanha a campanha.

Fora do Brasil, uma experiência notável é a da Ikea. A varejista sueca instituiu os IKEA Fans, que expõe na internet suas experiências com a disposição de móveis da marca e projetos de decoração.

A rede de departamentos Nordstom, dos EUA, levou algo parecido para dentro da loja. Os produtos da marca mais “pinados” (algo como “favoritados”) na rede social Pinterest aparecem em destaque no mostruário. Para a rede, é um sinal de que aqueles objetos são interessantes para os consumidores; estes, por sua vez, podem se sentir valorizados.