Como escolher e registrar a marca perfeita para a sua empresa

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Quando os irmãos Bruno e Rafael Narciso decidiram criar uma marca de tênis para praticantes de skateboarding, eles tiveram dificuldades para escolher o nome da empresa. A primeira ideia foi pensar em elementos que representassem a brasilidade, mas nenhum se adaptou à proposta do negócio.

Eles também queriam um nome que desvinculasse a ideia de que um tênis fabricado no Brasil é de baixa qualidade. Foram dois meses focados no processo de criação no nome da marca até chegar à conclusão que nenhuma palavra presente no dicionário refletia a proposta da empresa sediada em Curitiba.

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A solução foi chamar o negócio de Öus, uma combinação de três letras mais trema sem nenhum significado específico. “Percebemos que o nome de uma marca é o que ela significa para o consumidor, não o que está no dicionário”, diz Rafael Narciso.

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O processo de criação de uma marca é importante para os negócios que querem se destacar no mercado. O nome e o logotipo têm como função apresentar a empresa para o cliente e a escolha adequada pode trazer vantagens competitivas no longo prazo.

A coordenadora acadêmica da pós-graduação da ESPM, Daniela Khauaja, explica que o primeiro passo é pensar nos atributos da empresa e como o empreendedor quer que o seu negócio seja reconhecido pelo mercado. Para isso, ele precisa ter clareza sobre qual é a proposta de valor do negócio, o que lhe diferencia dos concorrentes e quem são seus clientes. Também precisa definir a visão e missão da organização.

Respondidas essas perguntas, parte-se para escolha do nome e do logotipo. Segundo a professora, não existe certo ou errado, mas a recomendação é optar por nomes simples, curtos e fáceis de pronunciar e memorizar.

O nome também pode ter um significado para traduzir a essência da empresa. “Seja autêntico ao que você é. Se você é conservador, opte por um nome mais conservador”, afirma Daniela.

O empreendedor deve, ainda, evitar palavras com conotação negativa. Escolher o sobrenome do fundador na marca não é um problema, desde que a palavra seja de fácil compreensão. Já colocar a área de atuação junto ao nome da empresa pode limitar o crescimento do negócio.

A especialista em branding e sócia da Valente Branding, Lidianne Hupfer, lembra que mais importante que o próprio nome é o posicionamento da marca e como ela vai se comunicar com os clientes. “A fachada, a loja interna, a organização da loja, tudo tem que traduzir esse posicionamento que ela desenhou.”

Foi o que fez a Öus, que apostou na construção da imagem da marca junto ao seu público-alvo – praticantes de skateboarding e adeptos da cultura urbana – para dar sentido ao nome criado. “A marca se tornou tão forte que hoje as pessoas nem me perguntam mais o que significa”, diz Rafael Narciso.

Registro assegura direito ao uso da marca

Depois de definir o posicionamento da marca e criar um nome para seu negócio, o empreendedor precisa fazer o registro do logotipo no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (Inpi). O processo é importante para proteger a identidade do seu negócio e para evitar problemas com a Justiça.

O registro pode ser feito pela internet e dá direito ao uso da marca por dez anos, período que pode ser prorrogado sucessivamente. Antes de solicitar o registro, o empreendedor deve ficar atento se a marca escolhida já existe ou se ela contém algum elemento proibido.

A confeitaria curitibana Dois Corações, por exemplo, foi alvo de um processo por causa do seu nome. A lanchonete tinha registro de marca no Inpi desde 2001, mas, a pedido da fabricante de café Três Corações, que alegou ter sido imitada, o Inpi instaurou um processo administrativo de nulidade do registro.

A empresa paranaense teve de ir à Justiça pedir a suspensão do ato do Inpi. Ela ganhou em primeira e segunda instâncias e pode continuar usando sua marca. Agora, o processo está no Superior Tribunal de Justiça (STJ).