Blogueiras e estrelas do Youtube são protagonistas de um novo jeito de vender cosméticos

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Foi difícil dizer se a inauguração da nova loja da Sephora perto da Herald Square em Nova York foi um evento de tapete vermelho ou uma noite com as amigas no spa. Um DJ tocou techno-pop enquanto os convidados tomavam champanhe Moët e passavam Jo Malone nos pulsos. Uma jovem enrolou o cabelo com uma toca de papel enquanto uma atendente colocava creme em suas bochechas. Outra ficou de frente a uma tela com uma câmera e testou cílios postiços virtuais, arrastando a tela para esquerda para explorar a variedade de estilos antes de se decidir pela coisa real.

“Oh! Teste mais um”, disse uma amiga, que estava tirando fotografias. “É tão divertido!”

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Muito já foi escrito sobre a crise da moda no varejo, sobre os clientes que trocam as lojas de departamento pelas compras pela internet e pelas roupas descartáveis, se é que compram qualquer coisa. O negócio da beleza, no entanto, não teve o mesmo destino. Vendas de produtos de beleza de prestígio nos Estados Unidos cresceram 6% nos 12 meses que terminaram em fevereiro, totalizando US$15,9 bilhões, segundo a empresa de pesquisa de mercado NPD Group. Só os produtos de maquiagem aumentaram suas vendas em 11%, chegando a US$7,3 bilhões.

Mas essa indústria também está no meio de uma renovação própria, impulsionada em parte pelo sucesso de lojas como a da Sephora, a principal vendedora de produtos de beleza do mundo segundo o Euromonitor International, que acompanha a comercialização desses bens.

Blogueiros e estrelas do YouTube, vídeos no Instagram e assistentes virtuais estão substituindo os funcionários das lojas, cujos clientes agora sabem tanto quanto eles (ou mais) sobre olhos de sereia e lábios sombreados. A fidelidade às marcas está fora de moda e foi trocada pelo espírito experimente-mais-e-compre-mais da Sephora. Os amigos são tão influentes hoje quanto os especialistas.

“Para os consumidores mais antigos pode ser confuso”, afirma Karen Grant, analista da indústria global de beleza do NPD Group. “Mas para os mais jovens é como ‘Ei! Veja isso! Veja aquilo!’ É quase uma brincadeira. E quanto mais tempo você passa na loja ou on-line, mais dinheiro você provavelmente vai gastar.”

Apelo ao “poder da imagem” nos dias de hoje

Grant estima que duas em cada cinco mulheres com idades entre 18 e 54 anos usam cinco ou mais produtos de maquiagem todos os dias. “Isso define a cultura do nosso tempo, obcecada por selfies e orientada pela imagem”, diz ela.

Deborah Yeh, vice-presidente de marketing e marcas da Sephora, explica: “A senhora no balcão foi substituída por centenas de pessoas no YouTube. Há mais vozes. E estamos tentando acabar com a confusão”, em parte permitindo que os clientes experimentem antes de comprar.

A Sephora, marca do conglomerado francês de luxo LVMH com mais de 2.300 lojas em 33 países, oferece aos clientes suficientemente esclarecidos sobre questões digitais equipamentos e monitores de computador que fariam corar um engenheiro do Vale do Silício. Quer testar 50 cores de batons sem ficar com os lábios rachados? Utilize um aplicativo móvel que usa realidade aumentada.

O que mais gosto é a autonomia. “Na Sephora, eles me ignoram e eu gosto disso. Não gosto quando tentam me empurrar os produtos

Rebecca Pahle,  escritora e editora em Manhattan

Os clientes podem copiar o próprio rosto para conseguir seu QI de Cores, um número de referência usado para encontrar produtos que combinam com o tom de pele, ou se sentar em estações digitais para ter aulas de como fazer o contorno das maçãs do rosto. A Sephora tem até sua própria versão do Smell-O-Vision, uma tela sensível ao toque com um ventilador que permite que os visitantes sintam o cheiro – floral, de terra – que caracteriza a maioria das fragrâncias.

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Rebecca Pahle, escritora e editora de Manhattan, visita as duas lojas da Sephora perto de seu escritório na Times Square duas vezes por mês. “É fácil matar o tempo, brincar com as coisas e aí gastar mais dinheiro do que deveria. Estou experimentando muito, tentando descobrir o que gosto.” Ela não compra em lojas de departamento. “Não as associo com maquiagem.”

O que mais gosto é a autonomia. “Na Sephora, eles me ignoram e eu gosto disso. Não gosto quando tentam me empurrar os produtos.”

Em 2015, a Sephora abriu um Laboratório de Inovação em um armazém convertido em San Francisco para testar maneiras de combinar aplicativos com compras nas lojas em torno de uma experiência coesa. Como resultado, os clientes podem ter a quantidade de contato pessoal que quiserem com os vendedores, como acontece em Herald Square, que Yeh afirma ser a “loja do futuro” da empresa.

Possibilidade de experimentar faz a diferença

Agora as lojas de departamento estão se esforçando para seguir o exemplo. Em alguns meses, a Bloomingdale’s vai começar uma grande renovação de seu departamento de cosméticos, que pode levar até um ano para ficar pronto. “A nova experiência na loja terá mais tecnologia e a possibilidade de ‘brincar’”, diz Francine Klein, supervisora de cosméticos da Bloomingdale. “O desafio é manter o ritmo das inovações.”

A Macy’s, que durante muito tempo foi o principal balcão de produtos de beleza para marcas estabelecidas como a Estée Lauder e a Lancôme, começou a apresentar “os favoritos dos vendedores” em sua loja de Dallas, no Texas. As pessoas de vendas, explicou Muriel Gonzalez, vice-presidente executiva e gerente geral de produtos de beleza, estão deixando de promover apenas uma marca. Recentemente, a Macy’s também adquiriu a Bluemercury, marca que engloba um spa e lojas de beleza, em um esforço para expandir seu negócio de cosméticos.

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A Kohl´s, por sua vez, renovou todas as lojas de produtos de beleza, adicionando marcas importantes como a Lorac e a Bliss. E, no ano passado, a Barnes & Noble começou a testar a Glossary, sua loja de produtos de beleza dentro das livrarias, em campi universitários, entre eles o William & Mary, o Emory e Tulane. Ali, as estudantes podem testar as marcas sem precisar deixar a universidade.

Neste momento, a Sephora está enfrentando sua concorrência mais difícil com a empresa de cosméticos Ulta Beauty, a primeira vendedora de produtos de beleza nos Estados Unidos (e segunda no mundo, atrás da Sephora), de acordo com a Euromonitor. Fundada por um executivo de uma antiga cadeia de farmácias, a Ulta vende marcas de cosméticos chiques e populares para clientes que querem produtos de prestígio e serviços de salão.

Claro que a mudança na indústria faz com que as marcas tradicionais fiquem nervosas. Um dos maiores motivos de desconforto é o fato de a Sephora ser da LVMH, e assim ter estoque de muitas das marcas que o grupo possui, incluindo a Make Up For Ever, a Fresh, a Benefit, a Givenchy, a Guerlain e a Dior. Isso levou a reclamações das empresas de cosméticos, que temem que uma Sephora ainda mais poderosa vá favorecer as marcas da LVMH ou novos fabricantes de maquiagem que atraem mais os integrantes da geração Y do que os tradicionais.

Yeh aponta para a parceria entre a Sephora e a Estée Lauder para criar a Estée Edit, uma linha de batons brilhantes e sombras coloridas para as moças da geração Y, como um exemplo de como a empresa tem a mente aberta. Mesmo assim, uma modernização não significa muito se esses clientes jovens não comprarem os produtos.

“Agora tudo é agnóstico e temos que jogar de maneira diferente. Você precisa apenas entender a tendência”, explica Grant, analista do NPD Group.