Pelo bem dos negócios, CEOs progressistas evitam falar de política na era Trump

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Uma das experiências mais importantes da vida de J. Clifford Hudson aconteceu perto do escritório de paredes de vidro que ele agora ocupa como executivo-chefe da cadeia de hambúrgueres e milk-shakes Sonic Drive-in. Foi em 1969, primeiro ano do ensino médio de Hudson e do fim da segregação, determinado por lei, em seu distrito escolar.

“Havia membros do conselho da escola realmente incitando ao ódio. Havia pais em reuniões públicas gritando: ‘É melhor você revistar essas crianças antes que elas entrem na escola com minha filha’”, contou Hudson, agora com 63 anos, em uma entrevista recente. Seus pais não protestaram contra o fim da segregação nem o tiraram da escola.

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“Eles acreditavam firmemente que nosso país tinha um problema real, e que precisávamos aceitá-lo e confrontá-lo, não fugir dele.”

E afirmou: “A experiência me ajudou a perceber alguma sensibilidade na riqueza e na variedade da nossa sociedade, e que quanto mais você se limita, com os homens brancos convivendo só com homens brancos, mais se afasta dela.”

Essa lição ajudou a forjar a visão de mundo de Hudson e sua abordagem na gestão da Sonic, que ele administra há mais de 20 anos. Durante esse tempo, produziu uma espécie de raridade no mundo corporativo americano: uma equipe administrativa formada em grande parte por mulheres e minorias, e um conselho que também se aproxima disso.

E, ao escolher falar publicamente sobre suas opiniões pessoais nos últimos meses, Hudson se juntou a outros executivos, em geral tradicionalmente discretos, que comentam sobre questões sociais e políticas como nunca antes. Muitos denunciaram energicamente algumas propostas políticas de Washington ou ações do presidente Donald Trump que, para eles, podem prejudicar a sociedade, o meio ambiente e seus funcionários.

O fato de Hudson falar sobre diversidade e inclusão não é surpresa: há muito tempo ele faz doações para o Partido Democrata, e seu escritório, além das tradicionais fotos de sua esposa, que é médica, e de seus dois filhos, exibe uma em que aparece com o ex-presidente Bill Clinton, que o nomeou presidente do conselho do Securities Investor Protection Corp. Atuou também em conselhos relacionados às escolas públicas de Oklahoma City e na Fundação Ford.

Falar sobre política é um tabu

Porém, observou em uma recente conferência em Nova York que quase 95% de aproximadamente 3.600 lojas da Sonic, concentradas em grande parte no Centro-Sul dos Estados Unidos, são administradas por franqueados que têm diferentes pontos de vista políticos. Ele também se referiu a um relatório divulgado durante a campanha presidencial que sugeriu que as pessoas que frequentam a Sonic apoiam Trump.

E sabe que quem vai à Sonic é porque gosta da comida – ou porque é fã dos comerciais populares da empresa, que mostram dois comediantes improvisando no carro – e pode não querer falar sobre política com o executivo-chefe. No clima dividido de hoje, não é preciso muito para estar do lado errado de um boicote.

“Acho que uma das minhas principais responsabilidades é trabalhar para garantir o sucesso de nossa marca e as oportunidades de nossos franqueados. Eles apostaram alto, acreditando que faremos a coisa certa com nossa marca – e por grandes apostas, quero dizer que o futuro, a casa, hipoteca, esperança e tudo que aspiram para os filhos”, disse Hudson em uma entrevista no mês passado.

Para ele, isso significa que “ter que ter cuidado onde pisa”.

“Sei muito bem que Cliff tem consciência social e faz um monte de coisas para demonstrar isso, mas nunca falamos sobre política”, disse um dos franqueados da Sonic, Max Gelwix, que tem restaurantes na Califórnia.

Navegar por esse terreno é algo complicado para a maioria dos líderes de negócios, que tradicionalmente preferem se manter afastados do tópico para não alienar seus consumidores nem prejudicar suas marcas. Para os executivos que utilizam o Twitter proativamente, há inúmeras histórias de empresas envolvidas em batalhas nas redes sociais que se desenrolam nos comentários de posts de seus representantes ou onde seus anúncios aparecem on-line.

“A Sonic nunca fez declarações políticas, nem acho que isso seja adequado à marca. Os franqueados têm diferentes objetivos financeiros, diferentes expectativas de investimento e de crescimento, mas quando se trata de experiência de marca, é preciso que haja um padrão rígido”, disse Susan Thronson, membro do conselho da Sonic desde 2015.

A Sonic é relativamente pequena em comparação com outras cadeias de fast-food, com cerca de US$ 480 milhões em receitas anuais e 400 funcionários em sua sede em Oklahoma City. (As vendas dos seus franqueados chegam a US$ 4 bilhões). O escritório não tem divisórias, e as cores ao lado das placas com os nomes dos funcionários revelam sua preferência em termos de comunicação. Vermelho significa “seja breve”, e azul sugere que mais detalhes podem ser oferecidos. A Sonic e seus franqueados fazem doações para escolas públicas através de uma iniciativa chamada Limeades for Learning.

A empresa, cujo nome remete ao “serviço na velocidade do som”, é da década de 1950, do tempo em que o pedido era levado até o carro por funcionários de patins, que traziam hambúrgueres e shakes na bandeja para os adolescentes comerem em seus carros. Ela ainda é o maior serviço de drive-in dos Estados Unidos, mas seus executivos em uma recente reunião administrativa discutiram opções de entrega em domicílio e testaram uma alternativa de hambúrguer saudável, que leva cogumelos na mistura. (Mas ainda acompanhado de milk-shake de Oreo.) Recentemente, a empresa vem enfrentando a concorrência de refeições prontas vendidas em lojas de conveniência e até mesmo na Whole Foods.

Em uma reunião no mês passado, executivos da Sonic discutiram uma nova estratégia de marketing. Com o grande sucesso dos comerciais dos comediantes no carro – os gastos com anúncios na TV são a maior despesa de marketing da empresa –, eles esperam usar a mesma fórmula com duas mulheres. (A empresa frequentemente menciona que elas respondem por 58 por cento dos clientes da Sonic.) Nomes de comediantes e atrizes foram mencionados. Entre os critérios esperados, que eram projetados na parede da sala, havia uma nota dizendo para evitar escolhas políticas.

Diversidade

A Sonic é única em termos do número de mulheres e minorias nos altos escalões, incluindo os cargos de diretor financeiro, diretor de marketing, chefe de marca e conselheiro geral. E, a partir deste mês, os homens brancos serão minoria entre os diretores independentes do conselho administrativo; incluindo Hudson, eles são apenas metade do grupo. (Para colocar os números em perspectiva, dados recentes da Equilar mostram que as mulheres eram apenas 16,5% de membros de conselho das empresas do índice Russell 3000 em 31 de dezembro.)

Thronson, que já foi vice-presidente de marketing global da Marriott, disse que participar de um conselho com quatro mulheres era novidade para ela, mas também que essa mudança não ocorreu do dia para noite.

Quanto à influência desse fato na dinâmica das reuniões, disse: “Quando há apenas uma, ela é um símbolo, mas quando há quatro, o gênero já não importa mais”.

Hudson começou no departamento jurídico da Sonic na década de 1980, depois de se formar na faculdade de Direito da Universidade de Georgetown. Ele se tornou o executivo-chefe em meados da década de 1990, depois de ajudar a empresa a se tornar pública. Desde então, a Sonic e a sociedade vêm passando por mudanças constantes.

“Há muitas pessoas que sentem que os EUA dos anos 50, 60 e talvez do início dos anos 70 eram algo compreensível, e que hoje já não é bem assim, por isso há uma reação. Mas é aí que todos os tipos de líderes devem falar sobre integração em vez de desunião, discutir sobre como isso pode ser feito, para podermos dar oportunidade para todos sem assumir a atitude de dividir para conquistar”, disse Hudson.

“A coisa mais poderosa que podemos fazer é tentar dar o exemplo; devemos estar abertos em relação a isso”, acrescentou ele.