Marcas de cachaça investem no marketing olímpico

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Ao menos duas cachaças, uma de produção industrial e outra artesanal, estão apostando nos Jogos Olímpicos de 2016 para aumentar sua presença no mercado externo. A partir de outubro, a 51 assume oficialmente a venda e o patrocínio exclusivo dos 309 quiosques do Leme à Prainha, no Rio de Janeiro, no segmento de cachaças e ices. A Companhia Müller de Bebidas, de Pirassununga, no interior de São Paulo, dona da 51, estima vender 200 mil litros até o fim das Olimpíadas, de olho principalmente nos estrangeiros, que já na Copa do Mundo mostraram o gosto pela caipirinha.

Com estratégia similar, mas menos ousada em investimentos, a Seleta planeja ações promocionais na orla, além de patrocínio de shows durante as Olimpíadas, para captar o interesse dos turistas. Hoje, a cachaça artesanal mineira destina pouco menos de 1% à exportação da produção anual de 3 milhões de litros.

Com 150 milhões de litros produzidos por ano, dos quais dois milhões vendidos a 52 países, a 51 adota estratégia de reposicionamento global. Segundo Ricardo Gonçalves, diretor superintendente da Companhia Müller, o refinamento do público e a diversidade dos produtos são os motes do contrato de exclusividade de dois anos com a Orla Rio, concessionária dos quiosques.

“Queremos aproveitar o chamariz das Olimpíadas para atingir principalmente os gringos nos quiosques e os jovens nas praias com dois carros-chefes: a cachaça e o ice. É diferente do consumidor típico da cachaça no Brasil, que é mais maduro.”

Haverá três quiosques conceituais da marca na orla, dois em Copacabana e um na Barra da Tijuca. Outra aposta é o drinque “Pão de Açúcar”, criado pelo mixologista Daniel Bull, com 51, suco de limão, rapadura amassada e clara de ovo. A estratégia é pensar a cachaça além da caipirinha.

“O grande problema da exportação do conceito caipirinha são dois: o limão oxida com uma facilidade terrível. Fora do Brasil, o limão galego é escasso e muito caro. Estamos acostumados com um perfil de caipirinha que não necessariamente pode se ter em todos lugares do mundo”, justifica Gonçalves.

Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), avalia que o cronograma da operação é um acerto e pode conferir um apelo premium à marca. “Estamos falando do Rio num ano pré-Olimpíadas, com um público em grande maioria estrangeiro. As pequenas destilarias, que não conseguem esse tipo de distribuição, jamais farão uma ação dessas.”

Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da GS&MD, avalia que a cachaça passa por um processo semelhante ao que já se viu no mercado de cerveja, em que a disputa passa a envolver não apenas preço, como também a presença em espaços gourmet, com a incorporação de diferentes formatos e embalagens. Para ele, a Rio 2016 acelera isso.

“Imagine as milhões de fotos que serão tiradas por turistas na praia com um quiosque ao fundo em que a marca vai ficar gravada na vida de um montão de gente.” Ele chama a atenção para o fato de a 51 assumir a operação de três quiosques. Segundo o consultor, outras marcas, como Kibon, Häagen-Dazs, Nutella e Danone contam com pontos exclusivos que ajudam a construir a imagem da empresa, com design e inovação.

A Seleta produziu edição limitada para o Rock in Rio 2013 e agora aposta nos Jogos. “No Rock in Rio, o objetivo foi levar a marca a ser vista por um grupo diferente do sertanejo. Associar a Seleta a uma marca mundial, que fala aos jovens”, disse Ednilson Machado, gestor comercial e de marketing.