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Sistema de distribuição de anúncios do Google é falho e gera revolta de anunciantes | Pixabay
Sistema de distribuição de anúncios do Google é falho e gera revolta de anunciantes| Foto: Pixabay

Proprietário de uma pequena empresa em Massachusetts, John Ellis era simpatizante da campanha para que os publicitários americanos boicotassem o site Breitbart, conhecido por ter um viés conservador e laços próximos ao presidente Donald Trump. Mas isso fez Ellis se questionar sobre quem estaria colocando anúncios em sites de extrema-direita.

Empresas do Vale do Silício relutam em controlar publicações na web

Alguns cliques na internet revelaram uma resposta preocupante: era ele. Em um site de propriedade do líder nacionalista Richard Spencer, Ellis viu um anúncio de sua empresa de engenharia, a Optics for Hire, aparecer na tela. Ele não havia comprado um espaço de publicidade para aquele site, mas o anúncio aparecia ainda assim.

Polarização política agravou problema da distribuição dos anúncios

O que Ellis tinha acabado de descobrir era uma faceta pouco conhecida do mundo da publicidade na internet. Empresas que utilizam serviços de publicidade programática estão encontrando seus anúncios colocados ao lado de conteúdos politicamente extremos e depreciativos. O serviço de publicidade programática é oferecido por empresas como Google e Yahoo para distribuir anúncios na web automaticamente, com base apenas em alguns filtros.

Google pede desculpas, mas age pouco

Os erros, como aconteceu no caso de Ellis, acontecem porque a tecnologia exibe os anúncios em sites de terceiros com base nas pesquisas e nos históricos de navegação das pessoas. Embora a estratégia ofereça aos anunciantes uma capacidade sem precedentes de alcançar clientes que se encaixem em um perfil específico, reduz drasticamente a capacidade de controlar onde seus anúncios aparecem.

“Ninguém tem ideia de onde seus anúncios estão indo”, disse Ellis. Em alguns casos, acrescentou, campanhas publicitárias comuns acabando “monetizam discursos de ódio”.

Diversos anúncios foram afetados

Em um sinal de crescente frustração, grandes anunciantes como a AT & T e a Verizon retiraram suas propagandas da rede AdSense do Google em resposta a notícias de que anúncios haviam aparecido atrelados ao Estado islâmico e grupos violentos.

Mas a questão é mais ampla. Uma pesquisa do jornal The Washington Post mostrou que dezenas de sites com conteúdo politicamente extremo e depreciativo tinham anúncios das principais empresas do mundo.

A pesquisa revelou que propagandas de marcas como Allstate, IBM e DirectTV estavam aparecendo em sites com insultos raciais e étnicos, negação de Holocaust, comentários desagradáveis sobre americanos africanos, judeus, mulheres e povos gay e outros conteúdo de ódio. Muitos dos anúncios eram colocados ao lado de comentários de internautas propagando mensagens de ódio ou de alguma corrente política.

A empresa de genética 23andMe, por exemplo, apareceu no site My Posting Career, que se descreve como uma “zona de privilégios brancos”. O seu anúncio foi posicionado ao lado de um aviso dizendo que o site ofereceria um bônus para cada membro simpatizante com Adolf Hitler.

“Nenhum negócio quer ser associado a sites como esse”, disse Andy Kill, porta-voz da empresa de testes genéticos 23andMe. “Se você está confiando em um algoritmo de anúncio para fazer isso, isso é o que pode acontecer”, disse ele. “É frustrante.”

Como surgiu o problema?

O problema surgiu à medida que as estratégias de publicidade na web evoluíram. Muitos anunciantes escolhem colocar seus anúncios em sites específicos - ou evitar sites que não gostam -, mas uma parcela crescente vai para o que a indústria chama de compras “programáticas”.

Esses anúncios são direcionados a pessoas cujo perfil demográfico ou de consumidor é receptivo a uma mensagem de marketing, não importa onde eles navegam na internet. Os algoritmos decidem onde colocar anúncios, com base na experiência anterior das pessoas em diferentes tipos de sites.

As empresas de tecnologia começaram lentamente a resolver o problema, mas advertem que não será tarefa fácil. Elas dizem que seus algoritmos lutam para distinguir conteúdo que é verdadeiramente ofensivo e linguagem ofensiva dentro de um contexto não ofensivo. Por exemplo, pode ser difícil para os computadores determinarem a diferença entre o uso de um insulto racial em um site de supremacia branca e um site sobre história.

Empresas do Vale do Silício relutam em controlar publicações na web

As empresas do Vale do Silício que oferecem serviço de mídia programática, como Google e Yahoo, há muito tempo resistem aos pedidos para um controle mais agressivo do que é publicado em suas plataformas. Elas dizem que uma internet livre e aberta é a base da própria web.

Elas também afirmam que é difícil se colocarem na posição de julgadoras do discurso usado na rede, dada a subjetividade envolvida e o risco legal de tomar decisões sobre o conteúdo que merece ser lido ou não.

Com exceção da pornografia infantil, o Congresso americano concordou amplamente com o ponto de vista do Vale do Silício, abrindo uma brecha legal para as empresas de tecnologia monitorarem - ou não - o conteúdo que aparece nos sites e plataformas que operam.

Mas os anunciantes estão exigindo mudanças. “As empresas de tecnologia estão se esforçando para se adaptar a uma realidade em que as mesmas ferramentas que lhes permitiram conectar o mundo estão agora sendo usadas para distanciá-lo”, disse o empresário Noah Lichtenstein.

“Esta é a crise do nosso tempo: como você equilibra o desejo de ter a web aberta e conectada com uma maré crescente de ódio institucionalizado e a proteção daqueles que estão sendo atacados?”

Polarização política agravou problema da distribuição dos anúncios

O problema da distribuição dos anúncios ficou ainda mais preocupante em uma era de crescente polarização política. O número de sites de ódio de direita e esquerda, bem como sites que divulgam notícias sensacionalistas e fraudulentas, dobrou ao longo do ano passado, de acordo com a empresa de auditoria de anúncios DoubleVerify.

Com tantos novos sites, é difícil para os anunciantes evitar que seus anúncios apareçam em locais indesejados. “Você pode sinalizar palavras-chave. Você pode usar a tomada de decisão algorítmica para minimizá-lo, mas não há nenhuma maneira de filtrar a escolha da palavra em tempo real”, disse Wayne Gattinella, executivo-chefe da DoubleVerify.

Os anunciantes geralmente têm pouca escolha, pois dependem de redes de anúncios. Os principais clientes de Google e Yahoo têm políticas que proíbem a publicidade em sites com discurso discriminatório ou odioso, mas o The Washington Post encontrou dezenas de violações aparentes.

“As redes de anúncios têm regras, mas elas não as aplicam”, disse Jillian York, advogada da Electronic Freedom Foundation, que administra a Censura on-line, um programa que pressiona as empresas de tecnologia a esclarecer por que removem conteúdo.

No mês passado, um anúncio da companhia de seguros Allstate apareceu no Alternative-Right.BlogSpot.com, cuja seção de comentários elogiava “Hitler e seus nacional-socialistas” como um “visionário”.

Allstate disse que tentou evitar esses sites através de filtros. “A Allstate não divulga conscientemente em mídias que provoca ódio ou inclui linguagem ameaçadora, discriminatória ou ofensiva”, disse a porta-voz Laura Strykowski.

Google pede desculpas, mas age pouco

Na semana passada, após questionamentos do The Washington Post e pedidos de esclarecimentos das marcas, o Google pediu desculpas aos anunciantes. Ele anunciou que estaria realizando uma “revisão extensiva” de políticas publicitárias com o objetivo de assumir uma postura mais dura sobre “conteúdo odioso, ofensivo e depreciativo”.

O Google disse que tais comentários violam suas políticas de discurso de ódio, mas não explicou se tinha tomado medidas contra os sites. A empresa disse que revê milhares de sites cada dia por violações e que contratou mais de 100 mil para a sua rede de AdSense em 2016.

O Yahoo, que bloqueou um site que foi objeto de uma pesquisa do The Washington Post , afirmou que condena o racismo ou outro discurso de ódio, acrescentando: “Dos bilhões de anúncios veiculados diariamente, há casos raros em que plataformas de anúncios automatizadas veiculam anúncios em lugares que não deveriam”.

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