Ícone máximo do fast-food e alvo constante de campanhas contra obesidade, o McDonald’s passou boa parte dos últimos anos tentando melhorar essa imagem. Pressionado pela opinião pública, ampliou o cardápio e investiu em produtos como saladas, wraps e frutas, na tentativa de se apresentar de forma mais saudável.
A “reinvenção”, no entanto, traduziu-se em queda nas vendas e nos lucros da companhia, que registrou um dos piores anos da sua história em 2014. Diante desse resultado, a maior rede de fast-food do mundo decidiu e voltar às origens e colocar no centro da bandeja o produto que a consagrou: o bom e velho hambúrguer.
O responsável pela guinada é o presidente mundial do McDonald’s, Steve Easterbrook. Ele assumiu o posto em março de 2015 e, três meses depois, defendeu, em um vídeo de 23 minutos, que a marca deveria se transformar em uma “moderna companhia de hambúrguer”. Na ocasião, apresentou um plano de reestruturação, com premissas como a simplificação do cardápio e o foco nos produtos que o “consumidor deseja”. O objetivo, desde então, passou a ser oferecer um hambúrguer de maior qualidade, feito com ingredientes melhores. Desde que o plano foi anunciado as ações do McDonald’s subiram cerca de 30%.
Na tentativa de agradar a todo mundo, incluindo a Organização Mundial de Saúde (OMS), o McDonald’s aumentou de 85 para 120 o número de itens do seu menu entre 2007 e 2015. A operação ficou mais complexa e cara, mas os novos produtos não ajudaram as vendas. Mesmo com opções saudáveis, o cliente do McDonald’s compra hambúrguer e batata frita. “As saladas não são uma categoria de destino para nosso negócio”, afirma o presidente da Arcos Dorados no Brasil, Paulo Camargo. Segundo ele, a venda de saladas não chega a 2% da receita no País. “Quem vai até o McDonald’s e compra salada é, em geral, quem não gosta de McDonald’s e está apenas acompanhando um cliente mais fiel”, reforça Marcelo Ermini, professor de varejo da ESPM.
Fracasso saudável
No Brasil, um dos maiores fracassos comerciais da rede foi a alteração do combo infantil Mc Lanche Feliz, em 2011. A empresa quis incluir uma maçã, descascada, cortada e embalada, para acompanhar o lanche. Ao perceber que, apesar da fruta, a novidade excederia a sugestão de dieta por refeição da OMS, a empresa optou por reduzir o tamanho da batata frita - várias mães reclamaram, pois seus filhos iam ao McDonald’s justamente pelas batatinhas. Além disso, muitas crianças jogavam a maçã fora.
A rejeição do consumidor se refletiu nos números. As vendas nos Estados Unidos, seu maior mercado, começaram a cair em outubro de 2013 e só voltaram a se recuperar no terceiro trimestre de 2015, após a reestruturação da empresa. “Toda mudança leva tempo e dinheiro. No caso do McDonald’s, esses produtos mais saudáveis não impactaram em nada no fluxo de caixa e os investidores reagiram derrubando o preços das ações da companhia”, diz o professor Adriano Gomes, especialista em finanças da ESPM.
Os últimos lançamentos da marca no País são a prova do novo caminho trilhado pelo McDonald’s. Desde o início do ano, a rede promoveu cinco sanduíches - todos com mais de 1.400 calorias. O mais potente, o Grand Big Tasty, versão turbinada do Big Tasty, soma 1.921 calorias no combo com batata frita e refrigerante médios. “Há sim um foco (em sanduíches robustos). A frequência do cliente assíduo é duas vezes por mês. Ninguém engorda comendo aqui duas vezes por mês”, diz Camargo.
Com dois hambúrgueres, bacon mais grosso, cheddar e cebola caramelizada, o Club House é o primeiro sanduíche da linha Signature, que tenta aproximar a rede das hamburguerias artesanais. “O Club House é uma plataforma global, que representa a parte ‘premium’ no nosso cardápio hoje”, afirma o executivo da Arcos Dorados.
Vendido a R$ 29,90 (combo com batata frita e refrigerante), o sanduíche é o mais caro do cardápio e chegou no meio da crise. “Foi uma grande sacada. O mercado todo de alimentação está fazendo um ‘downgrade’ e eles ofereceram uma opção mais barata para o cliente da hamburgueria gourmet”, diz o sócio da consultoria Food Consulting, Sergio Molinari.
Tíquete médio
O McDonald’s não abre números, mas o Estado apurou que seu tíquete médio subiu após a inclusão dos novos sanduíches no cardápio. Os nutricionistas podem não aprovar, mas o McDonald’s ganha mais quando investe no hambúrguer e na batata frita.
A visão do novo líder da empresa é de que o consumidor quer um hambúrguer com ingredientes melhores, feito na hora e um ambiente mais amigável. Os restaurantes do mundo todo estão sendo reformados para permitir que o sanduíche de cada cliente seja montado na hora. A estufa que entregava caixinhas de sanduíche como uma produção em série foi retirada das lojas.
No Brasil, por causa principalmente dos resultados do Club House, a Arcos Dourados viu as vendas subirem 8,2% no primeiro trimestre, enquanto o Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) ficou 39,6% maior. “A gente está preparando o lançamento de um novo lanche dentro da plataforma Signature nas próximas semanas. Esse é um bom caminho para aumentar nosso mercado”, conta Paulo Camargo.
McDonald’s e Bob’s vão testar “fast-food gourmet” no Brasil
- São Paulo
Motivados pelo avanço das redes “gourmet” de hambúrguer, como América, Fifties e Lanchonete da Cidade, marcas de fast-food como McDonald’s e Bob’s decidiram repaginar parte de suas lojas, mudando também o atendimento. A proposta é oferecer um serviço menos padronizado aos clientes.
Em março de 2017, o McDonald’s vai inaugurar seu primeiro restaurante modelo de uma proposta definida como “fast-food gourmetizado” no Brasil. A unidade vai funcionar na avenida Henrique Schaumann, na capital paulista. “Vamos introduzir ali novidades que estão sendo testadas em outros mercados”, afirmou o presidente da Arcos Dourados, Paulo Camargo.
Nos Estados Unidos, já existem projetos do McDonald’s de customização do lanche, que permitem que o cliente escolha parte dos ingredientes, e também de atendimento - em alguns casos, o funcionário vem até à mesa tirar o pedido. Por lá, a rede também passou a oferecer o cardápio do café da manhã durante o dia todo, ideia que não deve ser replicada no Brasil, por causa da forte presença das padarias no segmento.
Nas lojas brasileiras, o atendimento também já passou por algumas reformulações. Em algumas unidades, os funcionários que não trabalham na cozinha já podem circular sem o típico boné do uniforme da rede. Na hora de pedir, o cliente também já tem mais opções de customização do sanduíche.
A rede Bob’s vem mudando o atendimento em suas unidades desde 2013. A customização é a ordem na companhia. “Todos os produtos de nosso cardápio, menos o pão e o hambúrguer, podem ir de um lanche para outro”, afirma Marcello Farrel, diretor-presidente da rede. Segundo ele, ao permitir que o cliente adicione os ingredientes de que mais gosta, o desembolso médio por refeição tende a subir, em média, 10%.
O Bob’s também tem modificado a ambientação das lojas - no mobiliário, sai o plástico e entra a madeira; na iluminação, a luz branca e chapada vem dando espaço a lâmpadas amarelas, que dão maior sensação de conforto. O plano da empresa é concluir a conversão de todas a unidades para o novo padrão arquitetônico em cinco anos. “Eles estão se aproximando do modelo ‘fast casual’, o que é uma tendência nesse setor”, avalia o especialista em franquias Marcelo Cherto.
Para Eduardo Yamashita, diretor de pesquisas do Grupo GS& e membro Instituto Foodservice Brasil (IFB), a mudança do fast-food é pautada pelo consumidor, que hoje exige um serviço menos padronizado. “Tem uma fatia do mercado importante que começa a se interessar por um serviço mais premium”, conta.
Segundo Yamashita, as redes de alimentação fora do lar faturam hoje R$ 178 bilhões. As cadeias de fast-food representam 27% desse volume. Mas o mercado ainda está longe da maturidade. “Quando perguntamos se uma pessoa fez ao menos uma refeição fora do lar no dia anterior, 27% dos brasileiros respondem sim, ante 52% dos americanos e 83% dos chineses.”
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