Não, refazer uma campanha publicitária não é normal

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Uma passada de olhos rápida por alguns blogs que falam de publicidade mostra que a refação (a necessidade de refazer um trabalho para o cliente) é algo absolutamente normal e corriqueiro nas agências. Mas não deveria ser. O diretor do Clube de Criação do Paraná (CCPR) e da Fuego, Ricardo Schrappe, afirma que "qualquer índice de refação acima de um é sinal de que algo está errado e que os processos precisam ser revistos".

Para o professor universitário Joaquin Fernandes Presas, diretor do estúdio Pontodesign, não existe um nível aceitável para a refação. "Aqui vale uma diferenciação. Ajustar uma peça trocando ou refazendo um título ou uma imagem é normal e eu não considero refação, mas sim um ajuste. Considera­mos refação quando, após uma reunião de aprovação, voltamos ao começo, partimos do zero."

Segundo ele, a necessidade de refazer as peças de uma campanha é um indício claro de que as etapas iniciais – construção do problema que a comunicação deve resolver, situação de mercado do cliente e objetivos do cliente – não foram cumpridas. "Das duas uma: ou o cliente não soube expressar o seu problema ou a agência não soube interpretá-lo", explica Schrappe.

Mas ele faz uma observação. De acordo com o diretor do CCPR, há níveis de ousadia para os quais muitos anunciantes não estão preparados. "Aí eles preferem fazer algo que alguém já fez a arriscar algo totalmente novo. Nesse caso, a refação é uma espécie de downgrade criativo", completa. Seria como regredir.

Troca de informações

Fernanda Leal é gerente de Marketing do Hospital Santa Cruz e da Paraná Clínicas Planos de Saúde Empresariais. É ela que passa para a agência as demandas de campanhas e, depois, aprova. Ou não. Fernanda conta que já teve de pedir que algum material fosse refeito. "Algumas vezes ocorrem falhas de comunicação entre nós e o atendimento ou entre os membros da agência. Quando isso acontece, solicitamos uma nova reunião e realinhamos com o atendimento às nossas intenções", afirma.

A vice-presidente de Aten­dimento do Grupo OM Co­municação Integrada, Gabriela May, diz que a qualidade das informações passadas pelo cliente para a agência na primeira reunião vai influenciar diretamente na assertividade da entrega que será feita quando da apresentação da campanha ao cliente. De acordo com ela, em alguns casos o cliente não tem um material estruturado com todas as informações necessárias para o trabalho de planejamento e criação da campanha. Nesse caso, completa, cabe ao atendimento fazer as perguntas certas.

O "Atendimento" ou o "Executivo de Contas" tem esse papel importante que é o de captar a necessidade do cliente, que às vezes não é clara nem para ele. Além disso, o cliente pode chegar para esse encontro sem todas as informações necessárias, explica Gabriela. Por dois motivos: falha no levantamento dos dados em função de prazos justos ou falta de experiência do profissional que ficou responsável por esse contato com a agência.

AgendaTempo é fundamental para que o material tenha qualidade

Na sua experiência como cliente, Fernanda Leal, gerente de marketing do Hospital Santa Cruz e da Paraná Clínicas Planos de Saúde Empresariais, diz que o tempo entre o primeiro contato com a agência e a entrega do material depende da urgência do cliente e do grau de complexidade do trabalho. "Os urgentes precisam ser produzidos e aprovados no mesmo dia. Já os materiais mais importantes e mais elaborados podem demorar até um mês para serem entregues", afirma.

O diretor do estúdio Pontodesign, o professor universitário Joaquin Fernandes Presas, diz que o prazo ideal é de pelo menos três semanas. Os grandes clientes, que trabalham com planejamento anual, conseguem excelentes resultados dando prazos maiores para as suas agências, afirma ele.

Para Ricardo Schrappe, diretor do Clube de Criação do Paraná e da Fuego, é impensável criar, produzir e colocar no ar uma campanha publicitária tradicional em uma semana, por exemplo. "Campanhas sazonais, como as de Natal, são criadas com vários meses de antecedência", diz ele. Uma campanha bem planejada e bem produzida pode levar de um a quatro meses para ser finalizada, segundo Schrappe.