A estratégia de bilhões de dólares da Crocs: continuar confortável e feia

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Crocs, provavelmente o calçado mais polêmico do nosso tempo, está de volta. A sandália de espuma da empresa caiu em desuso há uma década, mas agora retorna em grande estilo nas mídias sociais, nas pistas de corrida, nas páginas da Vogue e nos pés de pessoas que se sentem um pouco cômicas usando o sapato, mas que não conseguiram resistir ao seu conforto. 

A reviravolta da marca não é um acidente. Ela é resultado de quatro anos de mudanças estratégicas feitas a partir de um investimento de US$ 200 milhões capitaneado pelo fundo de capital de risco Blackstone Group. Desde 2013, a Crocs fechou centenas de lojas com baixo desempenho, acabou com modelos impopulares e voltou a focar na sua sandália clássica de espuma, que custa cerca de US$ 35 e representa quase a metade das vendas da empresa.  

“O sandália clássica ressurgiu como nossa heroína", disse Terence Reilly, diretor de marketing da Crocs. "Certamente, em 2017, houve um ressurgimento ".  Além da sandália, a marca faz galochas, botas, chinelos e outros sapatos, todos com o mesmo material de espuma. 

Novos clientes da velha sandália

As vendas anuais da Crocs ultrapassaram US$ 1 bilhão por seis anos consecutivos e os lucros aumentaram 54% no último trimestre. Os analistas dizem que há sinais de que a empresa está alcançando novos clientes novamente. Durante a temporada de volta às aulas nos Estados Unidos, as lojas Crocs tiveram um aumento de 12% no tráfego de pessoas, a maior alta entre os varejistas americanos. 

Os executivos da empresa descobriram que equipes esportivas do Ensino Médio e de Universidades americanas estavam comprando vários pares de sapatos Crocs, tudo da mesma cor, para os atletas usarem antes e depois da competição. 

A empresa vendeu mais de 300 milhões de pares de sapatos neste ano até o período de volta às aulas nos Estados Unidos (início de setembro). As novidades no catálogo incluíram os divertidos Crocs da Miniie, do Homem-Aranha e do Batman; os úteis Crocs antiderrapantes e fáceis de limpar; e os Crocs com estampas saborosas de ovos, bacon, sushi e pimentas. 

"As novas cores e estampas estão vendendo bem", afirmou o executivo, Andrew Rees, durante teleconferência com investidores. "Estamos atingindo o equilíbrio certo de conforto e estilo, e os consumidores estão respondendo positivamente.”  

"A Crocs está começando a se virar, mesmo nestes tempos difíceis", disse Steven Marotta, analista da CL King & Associates. "Esta é uma empresa que fez sucesso voltando ao básico", completou.  

Empresa passou por maus momentos...

Mas isso não significa que o caminho da Crocs rumo ao equilíbrio financeira foi fácil. Em março deste ano, a empresa anunciou que fecharia 160 lojas e que teria um novo executivo-chefe depois de registrar perdas de US$ 44,5 milhões no quarto trimestre de 2016. 

...mas voltou a ser rentável

Só que depois de implementar a nova estratégia, a empresa voltou a ser rentável nos dois últimos trimestres deste ano. Além da nova estratégia, analistas dizem que a empresa se beneficiou da tendência maior por sapatos confortáveis e, até mesmo, feios. Além da Crocs, empresas como Tevas, Uggs e Birkenstocks estão se beneficiando dessa tendência por sapatos menos glamurosos e sem salto alto. 

Uma prova dessa nova tendência de moda é que a Crocs fez três aparições na London Fashion Week no ano passado e, mais recentemente, neste mês, nos pés do designer Christopher Kane, com o seu modelo Crocs cheios de strass.

"Agora que os consumidores ficaram muito confortáveis usando roupas e acessórios esportivos, eles querem ficar confortáveis o tempo todo", disse Beth Goldstein, analista de calçados da empresa de pesquisa NPD Group. "Ao mesmo tempo, [Crocs] agora é um clássico, e o clássico é legal."  

A Crocs, fundada há 15 anos em Niwot, no estado americano de Colorado, começou a vender sua sandália de espuma como um sapato de barco. Mas, em pouco tempo, o modelo fez um sucesso estrondoso e desfilou, nos anos 2000, nos pés de nomes como o ex-presidente George W. Bush, o ator Al Pacino e o ex-modelo Brooke Shields. 

Mas em 2008, a Crocs pasosu por momentos difíceis. Os Estados Unidos estavam em recessão e as vendas da empresa caíram. A companhia perdeu US$ 185,1 milhões naquele ano e demitiu cerca de 2 mil trabalhadores.  "Eles são zumbis. Eles estão mortos e eles não sabem disso", afirmou, na época, Damon Vickers, do fundo de investimento Nine Points Capital Partners. 

Mas, ao que parece, a Crocs ressucitou em 2017.