Bic tenta se reinventar diante da moda das barbas e canetas apagáveis

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As taxas de tabagismo vêm caindo há décadas, os smartphones e os tablets estão substituindo a caneta e o papel, e as barbas estão na moda. Não é de admirar que os investidores tenham virado as costas para a Bic. 

As receitas da fabricante francesa de isqueiros, canetas e lâminas de barbear caíram 40% em relação ao seu pico de 2015. A empresa, controlada por uma família que construiu uma marca global nos anos 1960 e 1970 com produtos de cores vivas e marketing atraente, agora está lutando para recuperar o terreno perdido para rivais que adotaram vendas online e abraçaram mudanças nas tendências do consumidor. 

Os analistas e os investidores não estão prontos para recomendar o investimento na empresa: as ações da Bic têm a classificação mais baixa de qualquer empresa de produtos domésticos ou de escritório de tamanho similar na Europa e a maior porcentagem de ações vendidas a descoberto, de acordo com dados compilados pelas agências Bloomberg e Markit. 

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"A Bic é uma empresa parada”, disse Yorick Cazal, um gestor independente de fortunas em Lausanne, na Suíça, que vendeu suas ações da Bic alguns anos atrás. "O problema está nos canais de distribuição e na sua relação com os distribuidores.” 

A última sucessão de quedas das ações da Bic foi em outubro, quando a empresa reportou decepcionantes vendas no terceiro trimestre, isso depois de cortar duas vezes suas perspectivas de crescimento no início do ano. 

A Bic não tem presença online no mercado americano de barbear para concorrer com a Dollar Shave Club (da P&G) e a startup Harry's. Em seus outros negócios, a empresa está se sentindo pressionada pela caneta apagável Frixion da Pilot e por isqueiros chineses mais baratos. 

A Bic está fazendo o que precisa ser feito para alcançar os rivais e retomar o crescimento, disse o CEO Bruno Bich. A empresa está implantando um serviço de barbeadores por assinatura online, o Bic Shave Club, na França e Reino Unido, e está levando mais produtos para mercados emergentes, disse ele. 

"Estamos trabalhando em novos produtos; estamos muito abertos a novos sistemas de distribuição ", disse o CEO, filho do cofundador Marcel Bich, de 71 anos, em uma entrevista por telefone. "Estamos trabalhando para obter participação em um mercado difícil. O que é verdade é que os mercados são difíceis, estão mudando mais rápido e mais profundamente do que eu já vi, e estamos nos ajustando a ele”. 

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A moda da barba não é um obstáculo para a empresa, porque o barbear do corpo entre os homens também "está crescendo significativamente ", disse o diretor de operações, Gonzalve Bich, filho do CEO. As canetas Frixion apagáveis — a moda entre estudantes nos últimos anos — foram mais um problema, levando a Bic a introduzir sua própria caneta apagável e atualizando sua caneta básica de 4 cores. O produto, que a empresa vende há 47 anos, está disponível em 17 versões de cores diferentes, disse Gonzalve Bich. 

Para manter seus isqueiros coloridos e atraentes, a Bic assinou parcerias com equipes brasileiras de futebol, como Corinthians e Fluminense. Para ter certeza de que as crianças não abandonarão suas canetas, a empresa introduziu uma nova gama de produtos com a marca Star Wars. 

Além disso, a Bic continua seus esforços de lobby na Europa e na China para obter a aplicação das regras de segurança mais rígidas sobre isqueiros importados da Ásia. A empresa também continua a investir na Índia e em outros mercados emergentes para consolidar sua participação de mercado, disse Gonzalve Bich. 

O CEO da Bic não pretende desistir. A empresa não está à venda, diz ele. A família Bich possui 43% das ações e tem quase 60% dos votos nas reuniões de acionistas. "Recebemos abordagens; nunca nos interessamos ", disse Bich, recusando-se a dar detalhes. "A família está extremamente ligada ao negócio e à qualidade dos produtos".