As cadeias de lojas físicas, conhecidas por sua amplidão, onde um pouco de tudo é vendido, estão tentando aumentar as vendas usando uma estratégia diferente: espaços mais confortáveis vendendo pequenas quantidades de produtos.Os showrooms – modelo popular entre estilistas de vestidos de noiva e revendedores de carros – estão agora inspirando as grandes rede de varejo, como as americanas Nordstrom e a Urban Outfitters.
Em salões íntimos, alguns do tamanho de um café, os compradores podem examinar uma seleção limitada de mercadorias e fazer pedidos de produtos que serão entregues ou retirados mais tarde. O serviço ao cliente muitas vezes é luxuoso, assim como o tempo comprometido.
Essa é a antítese da experiência padrão de um shopping center: a oferta esmagadora de inúmeros produtos, a apatia dos vendedores trabalhando meio período e os clientes berrando de um provador, pedindo um tamanho diferente.
Mas o setor está desesperado para evoluir depois de um ano brutal de falências ( Toys -R- Us, Payless Shoe Source, The Limited e muitas outras) e de fechamentos de lojas. O comércio eletrônico, e principalmente a Amazon, estão afetando profundamente as vendas.
Em vez de cortar os preços, acelerar a entrega e torcer para que os clientes permaneçam leais, muitos varejistas têm um objetivo maior: se transformar em um lugar gostoso para se fazer compras. “As pessoas não precisam mais ir às lojas; elas têm que querer ir. E há muita coisa a se pensar quando o assunto é a transformação do varejo”, disse Lee Peterson, vice-presidente executivo da WD Partners, empresa de estratégia, design e arquitetura.
As vantagens das lojas estilo showroom
As principais cadeias estão tentando de tudo para se adaptar às pressões do mercado – o serviço de assinatura de guarda-roupa para bebês da Gap, a opção de compra personalizada do Walmart, lojas menores da Target e da Kohl-s. Os showrooms são apenas mais uma experiência. A lógica é simples: a gratificação instantânea sai perdendo para a experiência visceral.
Vendedores on-line como Rent the Runway e Warby Parker inauguraram espaços no estilo showroom nos últimos anos para oferecer uma experiência mais tátil de seus produtos. Para algumas empresas, essas instalações aumentaram as vendas on-line locais, chegando a gerar até cinco vezes a receita recorde de inquilinos tradicionais de shopping centers.
Os showrooms conseguem influenciar com mais facilidade o consumidor do que uma venda feita com o auxílio de inteligência artificial, em uma instalação pop-up ou com uma função de auto-check-out, de acordo com pesquisa realizada pela WD Partners.
Mais de metade dos millennials pesquisados nos últimos anos disse que visitar showrooms os forçaria a comprar, de acordo com a empresa. O número das pessoas mais velhas dizendo a mesma coisa subiu para 57% neste ano – em 2015 era 22%.
Ao oferecer produtos que os consumidores querem, além de registrar suas preferências, os showrooms podem ajudar a limitar o número de artigos devolvidos, ao mesmo tempo em que incentivam mais visitas. Eles também exigem menos espaço de armazenamento, o que facilita a locação, especialmente em áreas urbanas caras. O estoque é centralizado, e os itens são despachados somente quando há um pedido. O roubo de mercadoria é mínimo.
A rotatividade de funcionários, um problema caro em lojas de shoppings, diminui, disse Nadia Shouraboura, que fundou a Hointer, empresa de tecnologia de varejo. “Não é nada agradável passar a maior parte do tempo dobrando roupas, limpando vitrines e mantendo um grande estoque. Os showrooms ajudam a transformar um trabalho tremendamente chato em algo mais interessante, como o de um estilista”, disse Shouraboura, que também é ex-executiva da Amazon.
As desvantagens do modelo showroom
Mas existem desvantagens. Itens básicos de vestuário, como meias, camisetas e outros, que sustentam muitas lojas de médio porte, podem não se sair tão também em showrooms porque podem ser facilmente comprados on-line, de acordo com um relatório da firma de consultoria Strategye.
Esse modelo também pode deixar de lado os consumidores mais jovens, que prezam o anonimato das compras on-line. Os mais velhos podem gostar da atenção, mas querem poder não só comprar, mas também “dar uma olhada”. “Essa é apenas uma versão mais lenta e mais cara da loja on-line”, disse Bob Phibbs, executivo-chefe da empresa de consultoria Retail Doctor.
Os showrooms podem ser também uma tentativa complicada para varejistas com lojas em shoppings, que notoriamente oferecem preços mais baixos, volumes maiores e compras por impulso. Muitas cadeias estão explorando o modelo com cautela.
Exemplos de empresas que estão adotando o modelo
Nos Estados Unidos, a rede de roupa Nordstrom abriu sua primeira loja em estilo showroom, chamada Nordstrom Local, em uma área sofisticada de Melrose Place, em Los Angeles. O local foi concebido como uma espécie de centro comunitário de bairro, onde os clientes têm serviço de manicure, reforma de roupas, entrega de produtos comprados on-line e um bar bem abastecido. Eles não vêm para comprar – pelo menos, não no sentido tradicional.A loja não tem estoque, exceto um par de botas exibido em uma prateleira ou o caftan floral pendurado no lounge.
Os clientes trabalham com estilistas pessoais para montar um traje, usando tablets ou telefones. As roupas são geralmente trazidas das grandes lojas da Nordstrom nas proximidades – às vezes em algumas horas – para que os consumidores as experimentem ao lado de um sofá elegante na área dos trocadores.
Sem fornecer números precisos, a Nordstrom disse que seus clientes haviam usado os serviços da Local milhares de vezes nas primeiras quatro semanas. Mas, apesar da movimentação, a empresa não planos imediatos para outra loja nesse estilo.
Já a Urban Outfitters abriu um showroom temporário em Los Angeles no ano passado, exibindo móveis, obras de arte e artigos de decoração que os compradores podem encomendar on-line em quiosques. Agora, a empresa, que é conhecida principalmente por seus produtos de vestuário e beleza, conta com um showroom de móveis em várias de suas lojas; sua empresa irmã, a Anthropologie, fez algo semelhante com mostruários de um espaço completo.
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