Os desafios do novo CEO da Starbucks

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Desde o dia 3 de abril, a Starbucks tem um novo CEO. O executivo Kevin Johnson assumiu o negócio com a missão de provar que a companhia vai conseguir se manter competitiva no mercado, enquanto enfrenta a concorrência de redes como Stumptown, Intelligentsia e Dunkin’ Donuts. Ele também terá que mostrar que consegue inovar e aperfeiçoar os canais digitais da cafeteria para conquistar novos clientes.

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Howard Schultz, que ocupava a posição de principal executivo da Starbucks desde a década de 1980, passou o cargo para Kevin Johnson no início do mês para se dedicar à marca premium Reserve e ao conselho de administração do grupo. Ele foi responsável por tornar a marca Starbucks uma companhia global, com valor de mercado de US$ 86 bilhões, 26 mil lojas em 75 países e 330 mil funcionários.

A saída de Schultz é mais um desafio para Kevin Johnson. Quando o mercado foi comunicado da troca de comando, em dezembro do ano passado, as ações da companhia caíram 10%. Mesmo após a cotação ter se estabilizado, o novo CEO é visto com desconfiança por parte dos analistas de mercado. Johnson também teve que deixar claro em uma entrevista ao Wall Street Journal que ele terá autonomia no novo cargo, mesmo com Schultz na função de presidente do conselho de administração.

Johnson terá de provar, ainda, que consegue manter o ritmo de crescimento e inovação empregado por Schultz. Em 2016, a companhia começou a dar os primeiros sinais de desaceleração ao ver as vendas em mesmas lojas crescerem apenas 5%, sendo só 3% no mercado Ásia/Pacífico. A empresa atribuiu o resultado abaixo das expectativas aos “contínuos ventos adversos econômicos, de consumo e geopolíticos”.

Durante o 25.º encontro anual com os acionistas da empresa, que abriu capital há 25 anos, e depois ao assumir a empresa em 3 de abril, Kevin Johnson deixou claro que as suas missões são:

• Fazer a marca crescer ainda mais no varejo
• Criar novos canais digitais para expandir o negócio
• Alcançar novos clientes, principalmente os mais novos, entre 10 e 13 anos
• Criar novas ocasiões que façam os clientes retornarem às lojas

Tudo isso para fazer a empresa atingir, até 2021, as seguintes metas:

• Abrir 12 mil novas lojas no mundo, sendo 3,4 mil nos Estados Unidos
• Criar mais 240 mil empregos, sendo 68 mil nos Estados Unidos

Ele também deu dicas de como pretende fazer isso. O novo CEO afirmou que o caminho para conseguir cumprir suas missões e metas é continuar inovando, sem perder o contato humano, e ressaltou que estas foram as ações implementadas ou continuadas enquanto ele era diretor de operações da marca que foram essenciais para dar novos rumos para a Starbucks:

• Novos sabores de café
• Opções de alimentação, como saladas e sanduíches
• Chás gelados
• Programa de benefícios
• Plataforma de pagamento móvel
• Plataforma móvel de pedidos
• Cartões pré-pagos