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O marketing da lacração é perigoso — e com Dória a Amazon aprendeu da pior maneira

Como uma ação publicitária mal projetada pode sair pela culatra.

João Dória: resposta à campanha publicitária da Amazon estimulou doação de livros e equipamentos eletrônicos às escolas de São Paulo | Rovena Rosa/Agência Brasil
João Dória: resposta à campanha publicitária da Amazon estimulou doação de livros e equipamentos eletrônicos às escolas de São Paulo Rovena Rosa/Agência Brasil
 
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Esse é um texto difícil de escrever. É complicado não apenas pela dificuldade de me manter isento quanto aos fatos, mas também pela situação em que a internet brasileira se encontra: ácida, agressiva, polarizada e combativa. Acho válido, porém, discutir como uma ação publicitária mal projetada pode sair pela culatra, falar francamente sobre o caso.

O primeiro ponto é deixar claro que acredito que agências deviam estar focadas em gerar resultados para os clientes, esse resultado pode ser buzz (positivo, de preferência, nem todo mundo é uma Benetton - essa foi para os mais velhos), geração de leads (vendas, por exemplo) ou até mesmo reposicionamento da marca. Mas, independentemente do objetivo, a campanha deve ser focada em resultado e não em prêmios ou em “lacrada”.

Para quem não está familiarizado com o termo LACRAR.

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Nos últimos anos o verbo lacrar ganhou um novo sentido. Esse novo significado, que nasceu na comunidade LGBT, passou a ser utilizada pela militância de esquerda: “mandar bem”, “arrasar”, “vencer”, entre outros, sempre no contexto mais combativo. Uma lacrada seria dar um fora em um coxinha, largar um ‘Fora Temer’ na hora certa, expor todo seu esquerdismo em contraponto a um eleitor do Bolsonaro e coisas assim. O termo ainda é utilizado pela comunidade LGBT e por muitos jovens, sem influência de ideologia, mas está para a esquerda assim como o “mitou” ou “mito” é utilizado pela militância de direita nas redes.

Veja bem, eu compreendo uma turminha jovem buscando “lacrar” para ganhar status e relevância entre os seus pares. Faz parte. Todos nós, uma vez jovens, tentamos ganhar status entre os nossos — eu, por exemplo, usei pochete nos anos 80, apesar de ter destruído todo e qualquer registro desse crime. O que não entendo é que uma marca se deixe levar pelo desejo de lacrar sem ao menos avaliar os riscos disso. A Amazon caiu nessa armadilha. E tomou na cabeça.

521 mil views, 2 mil likes e 7 deslikes, os comentários devem ter deixado os gestores de crise da marca completamente carecas.

A mega corporação internacional, liderada por um libertário, que acredito estar mais alinhado com João Dória do que com Haddad, jogou na rede o vídeo acima, onde cutuca com vara muito curta um projeto Cidade Linda do prefeito da capital paulista. De cara eu poderia apontar alguns erros básicos:

1. Ignoraram o poder nas redes, o domínio da narrativa e capacidade de resposta de João Dória, que se mostrou um hábil comunicador nas redes, tornando-se rapidamente o maior case de presença digital de um político brasileiro. Esperar a resposta do prefeito e acreditar que poderiam surfar essa resposta foi amador (se eles acharam isso).

2. Resolveram se posicionar contra uma ação que tem altíssimo nível de aprovação por parte da população (97% se diz contra as pichações) segundo recente pesquisa Datafolha (observe que no vídeo eles não fazem distinção entre graffiti e pichação, isso poderia ter feito muita diferença).

3. Ignorar a aprovação do prefeito, que gira em torno de 77%. Ele vive uma lua-de-mel não apenas com a cidade que administra, mas com boa parte do país que acreditou e comprou a narrativa do “João Trabalhador”.

Acho ainda que vai além disso. Ao escutar a ideia e aprová-la, a Amazon resolveu focar para uma minoria, comprando todos os riscos acima, pela possibilidade de lacrar. Ignorando, inclusive, que existem muitas outras formas de se ter uma atitude cidadã — e ignorando também que hoje não basta dizer que é, tem que mostrar que é — e que o lacrar não ajuda a mudar o mundo já que não é um estímulo ao debate, é uma ação em prol de uma torcida, é desagregador, é combativo.

Quem fala o que quer ouve o que não quer.

Dória respondeu colocando a Amazon em uma tremenda sinuca de bico. Oras, se vocês se dizem tão cidadãos e preocupados com São Paulo, por que não fazem algo além de tentar vender Kindles (que, convenhamos, não é lá muito cidadão) fazendo projeções de trechos de “50 tons de cinza” - que pra mim é até pior que as pichações... 50 tons de cinza? Sério?

E aí? O que a Amazon podia fazer além de pedir a cabeça de quem criou e de quem aprovou a campanha? Ignorar? Sorrir amarelo e fingir que a folhinha verde não está em sua cabeça? Ou sorrir amarelo, fingir que não é uma sinuca de bico e sim uma oportunidade e fazer a doação?

Enquanto batiam cabeça - talvez achando que o assunto não tomaria a proporção que tomou - outras marcas surfaram a onda e saíram por cima. A Amazon, lacradora, via sua cutucada ser notícia nos EUA e chegar à matriz.

Kabum, Saraiva, Microsoft e outras marcas aproveitaram a oportunidade e chegaram juntos com doações. Quem ganhou com essa história? A população de São Paulo, lógico, ao menos em primeiro lugar. As marcas que chegaram junto, usando de um oportunismo do bem (sim, eu acredito nisso), saíram por cima como marcas antenadas e cidadãs, ganhando milhões em mídia espontânea (ou vocês acharam que elas são apenas boazinhas?). Mas e a Amazon?

Cliquem no link e descubram (e aproveitem para ler os comentários).

Observem que tentaram não dar o braço a torcer. Vão doar, mas não para a prefeitura, “Dória não pode vencer”. Vão ter uma tremenda despesa — sim, vão ter — para corrigir o posicionamento de uma campanha mal projetada (sem duplo sentido). “Ah, mas estão dando livros digitais de graça para quem quiser!”. Verdade, mas o que lhe parece mais importante: doar alguns livros digitais para que tem smartphone, Kindle ou tablet (e poderia comprá-los) ou doar milhares de livros físicos para escolas públicas, bibliotecas e crianças de comunidades carentes?

Os tempos são tão malucos que houve uma militância por parte de alguns conhecidos engajados (de esquerda, anticapitalista, anti-imperialismo americano e todo blá-blá-blá) em defesa de uma multinacional americana (?!), defendendo a lacrada, e, pasmem, criticando as doações de livros, computadores, tablets e cursos para as escolas públicas e bibliotecas paulistanas, alegando que a prefeitura não devia recebê-los pois seria obrigação da própria prefeitura adquiri-los.

Que conclusão eu tiro disso? O publicitário comunista lacrador não é apenas o cúmulo da hipocrisia, ele é uma comédia — descobriram rapidamente o perfil do Diretor de Criação da agência nas redes e, como podia se imaginar, são diversos posts de “Fora Temer”, “Foi Golpe”, “Dilma Guerreira” e coisas do tipo. Ele, aparentemente, misturou sua própria ideologia com as necessidades do cliente. O publicitário comunista não pensa no cliente, não pensa no resultado, não tem departamento de “vai dar merda”, ele tem vontade de ganhar prêmio e aparecer, de lacrar. O tal “marketing da lacração” simplesmente não funciona, como o Carlos Cardoso, do ótimo blog Contraditorium, bem exemplificou AQUI .

Se chegaram aqui indignados vendo o texto como uma crítica a uma ideologia, façam um exercício: mudem a marca, pensem em uma ação criada por um publicitário “bolsomito”, infectada por sua ideologia, levando uma bela invertida de Flávio Dino, governador do Maranhão (PCdoB).

A Amazon perdeu valor na bolsa por causa disso tudo? Não, não. Então foi insignificante? Claro que não. Em tempos de comunicação digital o “fale bem ou fale mal mas fale de mim” só serve para subcelebridades. Marcas querem é passar longe de qualquer confusão que sequer atrase seu crescimento, mesmo que 0,0001%.

Então, em resumo, sua marca quer bancar os riscos para o publicitário militante ganhar o prêmio dele? Bom, boa sorte.

Ah, acha que acabou? Não, Dória tem uma mensagem para a Amazon:

*Eden Wiedemann é publicitário

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