Antecipando as reportagens que denunciaram a coleta indevida de dados pessoais de 50 milhões de usuários da rede social pela Cambridge Analytica, o Facebook divulgou um comunicado na sexta-feira (16), assinado por seu vice-conselheiro geral, Paul Grewal, afirmando que estava suspendendo a empresa de análise de dados de sua plataforma. Em outro comunicado divulgado nesta segunda-feira (19), a gigante das mídias sociais disse que contratou uma empresa forense, a Stroz Friedberg, para conduzir uma auditoria na Cambridge Analytica. Alguns executivos postaram mensagens no Twitter ou no Facebook, e outros porta-vozes responderam a questionamentos da imprensa.
Existe a expectativa de que Zuckerberg faça um pronunciamento nas próximas 24 horas, segundo informou o site Axios, mas até a manhã de quarta-feira (21), nem o diretor-executivo do Facebook, Mark Zuckerberg, nem a diretora de operações, Sheryl Sandberg, haviam feito comentários públicos sobre a crescente crise - que agora envolve uma investigação da Comissão Federal do Comércio dos EUA, a exigência de democratas e republicanos para que Zuckerberg faça uma declaração no Congresso e a divulgação de um vídeo que mostra o chefe da Cambridge Analytica, Alexander Nix, falando sobre subornos e armadilhas para influenciar as eleições.
No perfil oficial de Zuckerberg no Facebook, a última postagem é do dia 2 de março. Em uma foto aparecem ele e sua esposa, Priscilla Chan, assando biscoitos. Sandberg também não publicou nada sobre a crise institucional: na postagem mais recente, uma foto do dia 17, ela está com uma amiga tomando café.
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Silêncio é mais um problema, advertem especialistas
Essa falta de comunicação pública dos mais altos cargos do Facebook pode ser um problema. De acordo com especialistas em comunicação de crise e reputação corporativa, os principais líderes das empresas devem estar à frente e no centro de uma crise dessa magnitude. "Quando você tem uma empresa que tem um rosto e esse rosto desaparece em um momento de crise, isso acende todos os alertas vermelhos para aqueles que interessam à empresa", disse Anthony Johndrow, CEO de uma empresa de consultoria de reputação sediada em Nova York. “Zuckerberg não é apenas um agente corporativo. Ele é o Facebook".
Experts como Johndrow afirmam que as empresas podem avaliar quem é o melhor porta-voz à medida que a situação se agrava, tentando não alarmar os investidores ou prejudicar a reputação do CEO. Talvez um membro proeminente do conselho, advogado ou outro executivo corporativo possa atuar em seu lugar. Mas quando se trata de uma situação desta escala - envolvendo questões sobre a privacidade do usuário, as investigações do governo e a confiança dos americanos na tecnologia e no processo eleitoral - os principais líderes devem estar envolvidos.
"Uma vez que você tenha a atenção do mundo, o que você faz a seguir importa", disse Richard Levick, CEO de uma prestigiada empresa de comunicação.
"Para Mark Zuckerberg, isso significa 'podemos confiar em você? Podemos confiar em sua empresa? Podemos confiar no Vale do Silício?'".
A empresa de Zuckerberg não desempenhou um papel pequeno na escalada da velocidade com a qual os líderes devem se manifestar. A rede social criou uma atmosfera na qual as corporações devem responder mais como pessoas, disse Johndrow, reagindo às notícias não apenas rapidamente, mas em um tom pessoal.
"Se a integridade de uma pessoa for impugnada, você esperaria que essa pessoa tivesse uma resposta", disse Johndrow. "Você tem que ser real e engajado, mesmo que você não tenha todas as respostas”.
Um porta-voz do Facebook disse em uma declaração por e-mail que "Mark, Sheryl e suas equipes estão trabalhando 24 horas por dia para obter todos os fatos e tomar as medidas adequadas, porque entendem a gravidade desta questão. Toda a empresa está indignada. Estamos comprometidos em aplicar vigorosamente nossas políticas para proteger as informações das pessoas e tomaremos todas as medidas necessárias para que isso aconteça".
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Mas especialistas em comunicação disseram que é melhor ouvir tais garantias diretamente do CEO. Paul Argenti, professor que estuda estratégias de comunicação corporativa na Tuck School of Business da Dartmouth College, disse que Zuckerberg poderia vir à público para afirmar que “‘tudo isso não reflete o tipo de empresa que você quer ser’, ou que ‘uma devida explicação completa será dada em breve e iremos investigar isso até o fim’, mas você tem que dizer algo para tranquilizar as pessoas. Há várias coisas que você poderia dizer que seriam melhor do que não falar nada".
Apenas nesta semana, até terça-feira (20), as ações do Facebook caíram quase 10%, desvalorizando a empresa em cerca de US$ 50 bilhões.
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