Mapa global de conexões a partir do Facebook.

Um voto de confiança ao Facebook

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12/1/18, 9h51 5 min Comente

Existe uma teoria que diz que o Facebook só se transformou em uma força na distribuição de conteúdo para conter o crescimento do Twitter. No início da década, a rede social de Mark Zuckerberg entrou em choque direto com o microblog dos (então) 140 caracteres, que era (e ainda é) bastante popular entre jornalistas e gente que costuma ser notícia.

O Facebook ganhou. Os jornalistas e as pessoas que são notícia continuam usando o Twitter (e somente eles, ou é a impressão que se tem), mas a repercussão, a viralização das notícias e o tráfego que toda publicação busca estão no Facebook1.

A vitória, porém, trouxe novos problemas que se revelaram grandes demais, muito complexos até mesmo para uma das maiores empresas do mundo. Após passar 2017 enxugando gelo, o Facebook começa 2018 com uma proposta que, para variar, talvez funcione.

Na noite desta quinta-feira (11), Facebook e Mark Zuckerberg anunciaram que os sinais que determinam o tipo de conteúdo que aparece no feed de notícias mudarão. Ao longo dos próximos meses, os mais de dois bilhões de usuários passarão a ver mais “posts que motivem conversas e interações significativas entre as pessoas”. Na prática, veremos mais posts de amigos e familiares que tenham muitos comentários a fim de passarmos um “tempo bem gasto” lá dentro, nas palavras de Zuckerberg.

Duas mudanças vitais aí:

  • O compartilhamento e as curtidas perdem força. O que importa, agora, são as conversas nos comentários.
  • Páginas de marcas e publicações terão um alcance ainda menor.

O segundo ponto é delicado porque piora uma situação que já é muito ruim para quem depende do Facebook para conseguir a atenção das pessoas. Converse com qualquer profissional que trabalhe com mídias sociais e, eventualmente, ele reclamará do alcance do Facebook. (Dos cinco últimos posts do Manual do Usuário compartilhados lá, o de maior alcance foi visto por 873 pessoas, ou  13,5% do total de pessoas que curtem a página.)

Nos últimos sete anos, o Facebook virou um dos ou o principal canal de distribuição para muitas publicações. Daquele início de encher os olhos, com ondas enormes de novos leitores chegando da rede social, fez-se a motivação para investir no Facebook. De lá para cá, as coisas mudaram dramaticamente, exigindo, sempre, adaptações dificílimas por parte das publicações, cada vez mais dependentes do tráfego trazido pelo Facebook.

Quatro fases são facilmente identificáveis nessa relação:

  • “Venha para o Facebook, monte sua base de seguidores aqui”, dizia o Facebook com a promessa de direcionar muito tráfego. Botões e pedidos por curtidas se proliferaram pela web.
  • O feed de notícias ficou lotado e o alcance diminuiu. Foi a fase de aceitação, de que era necessário pagar uma grana para ter alcance na casa dos dois dígitos percentuais.
  • Ou, no caso dos sites de notícias, entrar com os dois pés no Facebook. Foi quando surgiu a aberração dos Instant Articles, de “morar” no feed de notícias em vez de usá-lo apenas para atrair leitores.
  • O foco nos Instant Articles foi curto porque, de repente, vídeo passou a ser prioridade. Façam vídeos, façam lives, vídeos com “x” minutos ou no formato “y”, porque é isso que gera alcance e engajamento.

Chegamos a hoje, com o Facebook dizendo explicitamente que “os posts de Páginas ainda aparecerão no Feed de Notícias, embora deva haver menos deles”. Considerando que o post de pior desempenho entre os últimos cinco do Manual do Usuário alcançou 4,3% da base de seguidores, “menos deles” acaba com qualquer incentivo de insistir nisso. Na prática, o Facebook está dizendo que, sim, posts de páginas sumirão do feed de notícias.

A mudança pode reconfigurar a dinâmica das publicações e a atuação das marcas em redes sociais — na maior delas, pelo menos. É um risco enorme ao Facebook, pois pode alienar as publicações, que geram boa parte do conteúdo que norteia as discussões lá dentro, e as marcas, que colocam dinheiro e garantem o faturamento surreal da empresa.

Mas, vendo por outro lado, é um passo promissor. Talvez seja precipitado analisar as motivações e, principalmente, os efeitos da mudança, porém soa como algo grande, capaz de sacrificar parte do sistema e do faturamento do Facebook a fim de consertá-lo.

Por mais inacreditável que pareça, a estratégia condiz com o que foi prometido por Zuckerberg na conferência com acionistas em novembro de 2017. Na ocasião, o CEO do Facebook disse que havia direcionado suas equipes para “investir tanto em segurança às custas de outros investimentos que estamos fazendo a ponto de impactar significativamente a nossa lucratividade no futuro”.

Em seu post anunciando a mudança, ele reiterou que “espera que o tempo que as pessoas passam no Facebook e algumas outras mensurações de engajamento diminuam”, mas que ela “será boa para nossa comunidade e nosso negócio no longo prazo”.

Mesmo que tudo saia como o esperado e o Facebook consiga reverter a espiral destrutiva em que nos enfiou, outras questões permanecem, como o assalto à privacidade. Apesar disso, são boas-novas, algo ultimamente raro vindo de lá. Só fica a expectativa (e a torcida) para que isso funcione como o esperado.


  1. Da mesma forma que temos nós, seres humanos, resquícios evolutivos, o Facebook também ficou com marcas residuais dessa fase: as hashtags, por exemplo, desde muito cedo importantes no Twitter e que, lá, foram meio que ignoradas pelos usuários.
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