Megafone estampado em uma parede.

Hackeando a economia da atenção

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31/1/17, 9h04 13 min 3 comentários

Nota do editor: danah boyd é uma estudiosa da interseção entre tecnologia e sociedade. É pesquisadora do Microsoft Research, fundadora do Data & Society, professora visitante do Programa de Telecomunicações Interativas da Universidade de Nova York e autora dos livros It’s Complicated: The Social Lives of Networked Teens e Participatory Culture in a Networked Era (ambos ainda sem tradução no Brasil). Siga-a no Twitter.


Para a maioria dos leigos em tecnologia, o termo “hackear” invoca a noção do uso de técnicas sofisticadas para burlar a segurança de um sistema corporativo ou governamental para fins ilícitos. A maioria das pessoas engajada na quebra da segurança desses sistemas não estava ali necessariamente por espionar nem por crueldade. Nos anos 1990, cresci entre hackers adolescentes que queriam invadir sistemas de computadores de grandes instituições que eram parte fundacional do establishment de segurança, apenas para mostrar que eram capazes. O objetivo era desfrutar de uma sensação de poder em um mundo onde eles se sentiam bastante impotentes. A adrenalina estava em ser capaz de fazer algo e se sentir mais esperto do que os aclamados poderosos. Era pura diversão, um jogo. Pelo menos até eles começaram a ser presos.

Hackear sempre foi uma forma de usar suas habilidades para influenciar e alargar os limites dos sistemas. Tenha em mente que uma definição primitiva para hacker (do Jargon File) era “Uma pessoa que gosta de aprender os detalhes da programação de sistemas e de como estender suas capacidades, em oposição à maioria dos usuários que prefere aprender apenas o mínimo necessário”. Em outra definição antiga (RFC:1392), um hacker é definido como “Uma pessoa que se deleita com uma compreensão profunda do funcionamento de um sistema, especialmente de computadores e de redes de computadores”. Ambas as definições destacam algo importante: violar a segurança de um sistema técnico não é necessariamente o objetivo principal.

De fato, nos últimos 15 anos, testemunhei incontáveis pessoas com uma mentalidade hacker usarem um misto de habilidades de engenharia técnica e social para reconfigurar redes de poder. Algumas estavam ali só pela diversão. Algumas, pelos dólares. Outras tinham objetivos muito mais ideológico. Acima de tudo, o mais fascinante é a quantidade de gente que aprendeu a jogar o jogo. E em alguns mundos, essas habilidades estão gerando consequências inesperadas, especialmente nos grupos querendo mexer com os intermediários das informações em um esforço para hackear a economia da atenção.

Tudo começou com os memes… (e o pornô…)

Em 2003, um rapaz de 15 anos chamado Chris Poole lançou um board de imagens baseado em uma tendência japonesa chamado 4chan. Seu objetivo não era político. Em vez disso, como muitos dos seus amigos homens adolescentes, ele queria apenas um lugar para compartilhar pornografia e animes.

Na medida em que a popularidade do seu site crescia, Poole se deparou com um problema diferente — era impossível gerenciar o tráfego e ao mesmo tempo armazenar todo o conteúdo. Ele decidiu apagar conteúdo antigo na medida em que conteúdo novo chegasse. Os usuários ficaram frustrados com o fato de que suas imagens favoritas desapareciam. Então, eles as republicavam, quase sempre com variações sutis. Disso surgiu o fenômeno hoje conhecido como “cultura do meme”. O Lolcats é um exemplo: essas imagens de gatinhos com legendas escritas com uma fonte específica e uma gramática consistente para fins de entretenimento.

Meme do lolcats.

Aqueles que produziam imagens de memes rapidamente perceberam que elas podiam se espalhar como fogo em palha, graças aos novos tipos de redes sociais (bem como por ferramentas antigas como o blog). As pessoas começaram a produzir memes apenas pela diversão. Mas, para um grupo de adolescentes com mentalidade hacker, nascidos uma década mais tarde que eu, uma nova prática emergiu. Em vez de tentar hackear a infraestrutura de segurança, eles queriam atacar a emergente economia da atenção. Eles queriam mostrar serem capazes de manipular a narrativa da imprensa, apenas para provar que podiam. Isso estava acontecendo no momento em que as redes sociais estavam crescendo absurdamente, o YouTube e os blogs desafiavam a imprensa tradicional e os especialistas apoiavam a ideia de que qualquer um poderia controlar a narrativa sendo seu próprio veículo de mídia. Ora, “Você” foi a pessoa do ano da revista TIME em 2006.

Usando uma abordagem cômica, campanhas emergiram dentro do 4chan para “hackear” a mídia tradicional. Por exemplo, muitos de dentro do 4chan achavam que a ansiedade generalizada acerca da pedofilia era exagerada e sensacionalista. Eles decidiram mirar na Oprah Winfrey, que, achavam, amplificava tal sensação. Manipulando seu fórum de discussões online, eles conseguiram fazê-la falar ao vivo na TV sobre como “mais de nove mil pênis” estavam violentando crianças. Contentes com o sucesso, eles então criaram uma campanha maior em torno de um personagem falso conhecido como Pedobear.

Em uma outra campanha, os “b-tards” do 4chan focaram em manipular a lista das 100 “pessoas mais influentes do mundo” da Time organizando-a de modo que a primeira letra de cada nome da lista formasse a frase “Marblecake also the game”, uma famosa piada interna da comunidade. Várias outras campanhas sugiram para sacanear grandes empresas de mídia e outros líderes culturais. E, francamente, foi difícil não rir quando todo mundo ficou intrigado com o motivo da música Never Gonna Give You Up do cantor Rick Astley, de 1987, voltou, do nada, a ser um fenômeno.

Engajando-se nessas campanhas, os participantes aprenderam como dar forma à informação dentro de um ecossistema conectado. Eles aprenderam a projetar a informação a fim de que ela se espalhasse nas redes sociais.

Eles também aprenderam a controlar as redes sociais, manipular seus algoritmos e bagunçar a estrutura de incentivos tanto das velhas quanto das novas empresas. Eles não estavam sozinhos. Vi adolescentes jogarem nomes de marcas e links do BuzzFeed em seus posts no Facebook para aumentar as chances de que seus amigos vissem esses posts em seus feeds. Consultores começaram a trabalhar para empresas a fim de produzir conteúdo atraente que gerasse engajamento e cliques. Fãs do Justin Bieber organizaram sucessivas campanhas para manter assuntos relacionados ao cantor nos trending topics do Twitter. E o grupo ativista Invisible Children direcionou seu conhecimento acerca do funcionamento das redes sociais para arquitetar a campanha #Kony2012. Tudo isso era visto como “marketing de mídias sociais” legítimo, dificultando a distinção entre o que era hacking por diversão do que era por lucro ou outros fins “sérios”.

Executar campanhas para moldar o que o público poderia ver não era algo novo, mas as redes sociais criaram novos caminhos para pessoas e organizações levarem informações a grandes audiências. Publicitários discutiam isso como o futuro do marketing. Ativistas vislumbravam a próxima fronteira do ativismo. Consultores políticos, por sua vez, de que se tratava do futuro das campanhas políticas. E uma nova forma de propaganda emergiu.

O lado político do lulz

Em seu fenomenal relato sobre o Anonymous — Hacker, Hoaxer, Whistleblower, Spy —, Gabriela Coleman descreve a dinâmica interna entre diferentes redes de pessoas participando de jogos similares ao estilo hacker para fins diversos. Ela descreve o modo ingênuo daqueles “Anons” que criaram uma campanha para expor a Cientologia, que muitos acreditavam ser uma religião ridícula com poder e influência política desmedidos. Mas ela também destaca como os problemas se tornaram mais políticos e sérios quando o WikiLeaks apareceu, a polícia começou a perseguir hackers e a Primavera Árabe teve início.

Cartaz de protesto árabe do Facebook, em 2011.
Foto: Essam Sharaf/Wikicommons.

O Anonymous nasceu do 4chan, mas por causa das agendas ideológicas emergentes de muitos Anons, as regras e táticas começaram a mudar. Alguns estavam nessa pela diversão e pelos jogos, mas os “lulz” começaram a ficar mais sombrios e aqueles buscando promover o justiçamento como vigilantes, passaram a usar técnicas como “doxing” para expor pessoas que eram vistas como merecedoras de punição. Os alvos mudaram com o tempo, revelando as agendas políticas divergentes em jogo.

Talvez a mudança mais notável envolveu o “#GamerGate”, quando questões envolvendo o sexismo na indústria de jogos resultaram numa campanha de assédio direcionado a um grupo de mulheres. O doxing começou a ser usado para possibilitar o “swatting” — no qual denúncias falsas feitas pelos perpetradores resultam no envio de equipes da SWAT à casa dos alvos. As estratégias e táticas que haviam sido usadas para permitir campanhas descentralizadas porém coordenadas estavam agora sendo usadas por aqueles que buscavam usar as ferramentas da mídia e da atenção para causar sérios danos na reputação, psicológicos, econômicos e sociais em seus alvos. Embora o 4chan tenha por um longo tempo sido um ambiente onde “vale tudo” (com notáveis exceções), o #GamerGate se tornou um tabu por ter passado dos limites.

Na medida em que o #GamerGate se desenrolava, ativistas dos direitos masculinos começaram a usar a situação para promover uma antiga agenda política para contrapor a ideologia feminista, apresentando o #GamerGate como um debate sério em oposição a ser visto como uma campanha de ódio e de assédio. De alguma forma, a campanha de mídia resultante foi bem sucedida: grandes conferências e empresas jornalísticas sentiram ser necessário “ouvir ambos os lados”, como se houvesse um debate acontecendo. Enquanto assistia a isso, não pude evitar de pensar no trabalho de Frank Luntz, um consultor político conservador notavelmente efetivo, conhecido por alterar a perspectiva dos problemas usando uma linguagem politizada.

Com o doxing e o swatting se tornando mais lugar comum, outro tipo de assédio também começou a acontecer em massa: o gaslighting. O termo se refere a um filme de 1944, de Ingrid Bergman, chamado À Meia Luz (no original, Gas Light), baseado em uma peça de 1938. O filme mostra abusos psicológicos em um contexto de violência doméstica, no qual a vítima começa a duvidar da realidade por causa das ações do abusador. É uma espécie de guerra psicológica que pode funcionar extremamente bem em um ecossistema informacional, ainda mais em um no qual é possível criar informação de um modo distribuído para apagar as linhas que separam o que é legítimo, o que é falso e o que é propaganda. Mais importante que isso, como muitos regimes autocráticos já aprenderam, essa tática é fantástica para disseminar na população a dúvida nas instituições e nos intermediários da informação.

A democratização da manipulação

Nos primórdios dos blogs, muitos dos meus amigos blogueiros imaginavam que nossas ações poderiam desestabilizar a mídia tradicional. Para muitos ativistas progressistas, as redes sociais poderiam ser uma ferramenta para contornar a censura institucionalizada e permitir que uma infinidade de vozes diversas que têm algo a dizer ganhasse espaço. Acadêmicos conscientes de seu papel cívico estavam animados com as “smart mobs” que usavam essas novas plataformas de comunicação para coordenar de forma descentralizada falas autênticas direcionadas às autoridades. A Primavera Árabe. O Occupy Wall Street. O Black Lives Matter. As redes sociais energizaram movimentos progressistas, como prova de que tecnologias sociais poderiam tornar possível uma nova forma de vida civil.

Passei 15 anos vendo adolescentes brincando com a poderosa mídia tradicional e tentando ganhar o controle do ecossistema dela. Eles mexeram com algoritmos, coordenaram campanhas de informação e resistiram a tentativas de limitar suas falas. Como ativistas chineses, eles aprenderam a esconder seus vestígios quando isso lhes era vantajoso. Eles codificaram suas ideias de tal forma que o acesso ao conteúdo não significava acesso ao seu significado.

É claro, não eram apenas ativistas progressistas e adolescentes que estavam aprendendo a bagunçar com o ecossistema da mídia que surgiu após o desenvolvimento das redes sociais. Também vimos o establishment político, as forças policiais, os marqueteiros e os grupos de ódio aumentando a sua capacidade de manipular o panorama midiático. Pouquíssimo do que está acontecendo é de fato ilegal, mas não existe um consenso sobre quais dessas práticas são social e moralmente aceitáveis ou não.

As técnicas que estão sendo desenvolvidas são difíceis de lidar e de combater. Algumas delas se parecem com assédio, levando as pessoas se auto-censurarem por medo. Outros se assemelham a “notícias falsas”, destacando a bagunça que envolve os vieses, as informações erradas, a desinformação e a propaganda. Existe discurso de ódio que é explícito, mas também existe conteúdo sugestivo que leva as pessoas a encararem o mundo de maneiras particulares. Aqui surgem políticos que usam um discurso cifrado e é necessário estar no mesmo contexto para entender o que ocorre. Empresas que criam ferramentas para ajudar as pessoas a se comunicarem estão tendo dificuldade para combater as formas com que suas ferramentas são usadas para burlar a lei e as políticas de conteúdo. Instituições e instrumentos legais criados para impedir abusos acabam insuficientes diante das dinâmicas da rede.

A Internet há muito é usada para gaslighting e os trolls há muito miram em seus adversários. O que mudou recentemente é a escala da operação, a coordenação dos ataques e os objetivos estratégicos de alguns dos jogadores.

Para muitos que estão aprendendo essas técnicas, não é mais simplesmente pela diversão, nem mesmo pelos lulz. Agora é pela aquisição de poder.

Uma forma inédita de manipulação da informação está se desdobrando diante de nossos olhos. Ela é política. Ela é global. E é populista por natureza. A imprensa está sendo manipulada como a um brinquedo, enquanto redes descentralizadas de pessoas estão usando as ferramentas de rede cada vez mais poderosas para hackear a economia da atenção.

Eu só queria saber o que vem a seguir.


Publicado originalmente no Points em 5 de janeiro de 2017.

Tradução por Leon Cavalcanti Rocha e Rodrigo Ghedin.
Foto do topo: artgraff/Flickr.

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  • Matheus Barreto

    Que texto fabuloso. É por trazer esse tipo de conteúdo, que o Manual do Usuário torna-se tão fantástico.
    Não consigo deixar de pensar como um Guia Prático obre o tema seria fantástico.

  • Ligeiro

    Em resumo: quem antes reclamava da “manipulação”, hoje são os novos manipuladores, simplesmente pois se desafiaram a procurar saber como manipular.

    O problema nisso tudo é que quem está manipulando no lugar do outro, ao que noto, não é tão diferente do outro, e as vezes consegue até ser pior.

    Todo mundo quer ter “poder”, mas esquece que “ter poder também é ter responsabilidade”. A manipulação, desde os xaropes dos “anãos” (os anônimos de boards), e na verdade até antes disto, de membros (xaropes) de BBS, fóruns, comentários, chats e afins, até hoje as “webcelebs” (hoje reverenciadas em sites como YouPix) tornou a vida um pouco mais difusa, agressiva e segregada.

    Hoje é mais fácil ser um líder de um pequeno grupo (e ganhar com isso) do que ser um líder de um grande grupo (e perder). Estamos nos fechando novamente em guetos sociais, ao invés do tão falado “a internet está nos unindo”. As fronteiras agora, se continuarem deste jeito, serão feitos de questões morais. “Você é religioso? Ateu? Gosta de humor? Não? É da linha do partido X? Prefere o partido Y?” Para vencer a bolha do ego, no final se adentra dentro dele.

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    Todos querem ter razão, todos querem estar certo, todos os contrários estão errados e merecem serem debatidos, combatidos, conquistados. Nisso, fazem de tudo para terem “Milhões de views”, “milhares de dólares” e o ego massageado.

  • Fabio Montarroios

    Que texto incrível e rico em informações! Excelente!