Marcas mudam estratégia para atingir a geração Y

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Os fabricantes do Tic Tac estavam com um problema. Após 18 meses de estudos internos, eles concluíram que a tão importante geração “do milênio” poderia não se contentar com uma simples bala de hortelã.

Por isso, um Tic Tac novo e muito mais divertido está chegando às lojas —o Tic Tac Mixer, que muda de sabor à medida que derrete na língua. De cereja para cola, por exemplo, ou de pêssego para limonada.

É mais um lance da obsessão pelos “millennials” que vem tomando conta de todos os setores. Desde os “baby boomers” —nascidos entre 1946 e 1964— não surgia uma geração tão visada pelas empresas.

No entanto, desta vez, a avidez é típica do século 21 —com mensagens publicitárias ultrafocadas, análises psicográficas, uma caríssima indústria de consultores e estudos e mais estudos.

Tudo isso atende a uma geração nascida entre 1980 e 2000 —ou seja, cujos integrantes mais jovens ainda são adolescentes.

O Goldman Sachs pesquisa quais nomes os “millennials” dão aos filhos. A GameStop, fabricante de videogames, vangloria -se de “conhecer por dentro” essa geração. Até o café —setor que parecia ter essa geração sob seu domínio— está desenvolvendo uma estratégia específica para esse público.

“A realidade é que os integrantes da ‘Gen M’ bebem mais cafés especiais do que qualquer outra geração”, escreveu a analista de pesquisas Heather Ward num documento preparado para a Associação de Cafés Especiais da América. “Como profissionais do setor, como podemos ter certeza de que estamos lhes dando toda a atenção de que necessitam?”

No entanto, alguns analistas e consumidores começam a se perguntar: e nós, os outros?

Afinal, a geração do milênio tem menos riqueza e mais dívidas do que outras gerações tinham na sua idade, graças aos empréstimos educacionais que contraíram e aos efeitos prolongados da recessão. Embora essa geração seja vista como a primeira a ter “nativos digitais”, a faixa etária acima dos 40 anos (e dos 50 e 60) se mostra bastante apta no uso de smartphones e outros aparelhos.

Acontece que essa tão cobiçada geração é enorme, com mais de 80 milhões de indivíduos só nos EUA —mais do que qualquer outro grupo demográfico.

Recentemente, ela também ultrapassou um marco: desde março, há mais integrantes da geração do milênio na força de trabalho dos EUA do que da Geração X e dos “baby boomers”, segundo o Centro de Pesquisas Pew. A empresa de consultoria Accenture estima que os “millennials” gastarão US$ 1,4 trilhão por ano até 2020 e deverão herdar US$ 30 bilhões nos próximos anos.

“Esse entusiasmo é apenas por aquilo que os ‘millennials’ serão no futuro —quando chegarem à vida adulta, conquistarem seu primeiro emprego, se casarem, terem filhos e influenciarem mais gastos”, disse Christine Barton, analista do Boston Consulting Group.

No entanto, Ravi Dhar, da Escola de Administração de Yale, disse que os atributos conferidos pelas empresas à geração do milênio —incluindo a dependência em relação à tecnologia— deveriam valer para a população como um todo.

“A forma como as pessoas compram e consomem informação realmente está mudando. Mas isso não acontece só entre os ‘millennials’”, disse ele.

A empresa de pesquisas Forrester publicou recentemente um relatório intitulado: “A Garotada Está Subestimada —Não se Preocupe com os Millennials”.

O texto observava que os “baby boomers” são mais ricos e gastam mais, por mais careta que isso possa parecer.

“Embora algumas empresas precisem mirar a geração do milênio por causa da natureza dos seus produtos, a maioria não precisa”, dizia o relatório.

“Quando essas empresas se mostram desesperadas pela faixa etária dos 20 e poucos anos, elas ficam parecendo o adolescente nerd que, ao ser desprezado pela rainha do baile, pergunta: ‘Por que ela não me ama?’.”

Brittany Nicole Miller completou 29 anos em maio.

Sua idade faz dela o alvo de grande parte do afeto empresarial, um fato que ela diz já ter percebido à exaustão.

Miller é divorciada e trabalha como massagista e modelo. Ela divide uma casa alugada com dois homens (que não são um casal) em Danville (Califórnia) e gosta de comprar roupas “vintage”. Sob certos aspectos, é uma “millennial” típica. Sob outros, não.

“A generalização pode ser um pouco exagerada”, disse ela.

Jason Dorsey, que aos 36 se considera entre os “millennials” mais velhos, criou há cinco anos o Centro de Cinética Geracional, em Austin (Texas), e costuma ser convidado para falar sobre a sua geração em conferências e eventos. Sua entidade, que assessora clientes corporativos em vários setores, dedica-se a pesquisar o “contexto geracional”, “não os silos geracionais”, segundo ele.

Na verdade, dizem ele e outros, os “millennials” provavelmente apenas ilustram como a vida se desenrola para todos.

“Definitivamente queremos a inclusão da geração do milênio”, disse ele, “mas não queremos esquecer as pessoas que nos trouxeram para a dança”.