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De café a comida para cachorros: por que os americanos são tão obcecados por abóbora
NOVA IORQUE – Em meados de setembro, as primeiras abóboras começam a aparecer na parte da frente do mercado orgânico Greenbay, em Astoria, Nova Iorque. Em poucos dias, todo o display do estabelecimento é totalmente decorado com as frutas, em comemoração ao Halloween. Até aí, nenhuma surpresa. Já é sabido que a data é amada nos Estados Unidos. Mas basta um passeio rápido pelos corredores do mercado para notar que a abóbora invadiu as gôndolas. Ela é a estrela de recheios para tortas, iogurtes, sorvetes, leites, cervejas artesanais, pães, vinhos, pretzels, manteigas, cream cheeses e toda a sorte de produtos industrializados, como M&M, Oreo e Pringles.
A febre começou em 2003, quando a rede de cafeterias Starbucks lançou o Pumpkin Spice Latte (latte de abóbora). O café com leite, vendido somente durante o outono americano, é feito com canela, cravo e noz-moscada, além de espresso, chantilly, cobertura de abóbora para torta e pumpkin spice, uma espécie de tempero com sabor de abóbora. O curioso é que, apesar do nome, foi somente em 2015 que o Starbucks incluiu abóbora de verdade na receita da bebida. Mesmo assim, pouco tempo após o lançamento, o PSL, como é gentilmente apelidado pelos fãs, se tornou a bebida sazonal mais vendida da rede, com 200 milhões de copos até 2014, segundo a empresa.
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O sucesso do PSL vai além das vendas. O café tem uma conta no Twitter, administrada pelo Starbucks, com mais de 115 mil seguidores. Os fãs expressam o entusiasmo pela bebida com cerca de 3 mil tweets por dia acompanhados da #PSL. Em 2015, os amantes da variação do latte criaram o Orange Sleeve Society, um fã-clube exclusivo que oferece um acessório de tricô alaranjado para segurar o copo que estampa os dizeres “Team PSL” (“Time PSL”) em branco.
STARBUCKS FACEBOOK. SEPTEMBER 1ST. I’M EXCITED POPCORN’S EXCITED GET EXCITED!!! pic.twitter.com/FqsfPMQWeO— Pumpkin Spice Latte (@TheRealPSL) 30 de agosto de 2017
“O fanatismo pelo Pumpkin Spice Latte do Starbucks é extraordinário”, diz Alexandra Wheeler, vice-presidente do Starbucks Global Digital Marketing. “O PSL se tornou mais do que uma bebida. Ele é um prenúncio da estação”, opina Peter Dukes, diretor de espresso da America for Starbucks e gerente de produto da equipe que desenvolveu a receita.
Teorias podem ajudar a explicar tamanho sucesso. Entre elas está a do psicólogo Jack Brehm. Ele conduziu um estudo nos anos 60 que prova que produtos com edições limitadas tendem a despertar um maior desejo de consumidores.
Outro aspecto apelativo do PSL é a influência social. “Quando o seu feed do Instagram está cheio de postagens de amigos segurando os seus primeiros PSLs da estação, ou quando todos decidem fazer uma pausa à tarde para tomar um, você provavelmente pedirá um também”, explica a neurocientista americana Jordan Gaines Lewis, em artigo publicado no site The Conversation sobre o assunto.
O fama do PSL abriu caminho para o boom da “abóborização”, que marcou a indústria alimentícia americana na última década. Em 2012, o trend estava tão em alta que a revista New York Magazine definiu a abóbora como o novo bacon, porque “de repente, ela estava em todo lugar”. Desde então, o mercado geral de produtos com abóbora não para de crescer. No último ano, o universo alaranjado movimentou quase US$ 415 milhões, de acordo com a última pesquisa do Nielsen Media Research. No ranking dos produtos com abóbora mais vendidos, o café ocupa a quarta posição, atrás dos recheios para torta (1º), cremes (2º) e comidas para cachorro (3º), uma das categorias que mais contribuiu para o crescimento contínuo do trend, com um aumento de vendas de 115% no último ano.
No entanto, o crescimento exponencial da tendência pode estar saturando o mercado da abóbora. A 1010Data, uma empresa de análise de dados, afirma que as vendas de produtos com pumpkin spice não estão crescendo no mesmo ritmo em que novos itens estão sendo introduzidos no mercado. Segundo um relatório do site de análise de dados MarketWatch, o número de produtos à venda online aumentou 49% no último ano. Em contrapartida, as vendas cresceram somente 21%, de acordo com o 1010Data.
Além disso, o reinado das abóboras pode estar ameaçado por um potencial concorrente: o maple. Também conhecido como xarope de bordo, o doce apresentou um crescimento de 85% entre o segundo trimestre de 2016 e o segundo trimestre de 2017. A presença do produto também aumentou significativamente em bebidas alcoólicas, segundo a Technomic Menu Monitor, empresa de consultoria especializada na indústria alimentícia.
Em uma rápida volta na quadra em Nova Iorque, a cidade das tendências gastronômicas, durante o mês de setembro, as abóboras definitivamente predominam. Mas basta fazer a curva na esquina mais próxima para se deparar com uma placa despretensiosa e discreta que anuncia o lançamento de outono do Starbucks: “maple pecan spice latte”, ou MPSL para os mais chegados.