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Estratégia

Programas de cashback e “junte e troque” fidelizam clientes na retomada dos negócios

  • 28/12/2020 07:00
pagamento cartão
O cashback devolve ao cliente de 3% a 10% do valor final da conta.| Foto: Unsplash

Com um funcionamento muito semelhante aos programas de milhagem das companhias aéreas, o cashback está aos poucos ganhando espaço no mercado de food service como uma forma de fidelizar os clientes e incrementar as vendas. No entanto, diferente de juntar pontos para ganhar um benefício depois, este formato de recompensa se dá pela devolução de um porcentual pago da conta, que varia de 3% a 10% do valor total.

O cashback é uma evolução dos antigos cartõezinhos de fidelidade, quando se dava uma refeição gratuita a cada quantidade de idas pagas ao restaurante. É uma receita que o estabelecimento abre mão em um primeiro momento para ganhar no futuro, ao tornar o cliente um consumidor frequente do negócio. E, neste momento de retomada, é um investimento ainda mais importante para conquistar novos clientes, mesmo com as margens menores nos estabelecimentos.

Para o consultor Marcos Amatti, da Mapa Negócios em Alimentação Fora do lar e responsável pela FCSI no Brasil (Foodservice Consultants Society International), o cashback já é visto como um diferencial para atrair os clientes de volta no pós-pandemia. De acordo com ele, todas as empresas precisarão aderir em algum momento.

“Tudo indica que as pessoas vão cada vez mais esperar isso como um ‘plus’ na relação com seu restaurante ou fornecedor. Quanto mais você consome, mais é levado a continuar consumindo, todos gostam de um agrado”, conta.

É algo que marcas grandes já utilizam há anos nas suas estratégias de marketing. A principal, que Amatti destaca como principal fornecedor de cashback, é a rede de cafeterias Starbucks, em que o cliente sabe que, onde quer que esteja, vai poder juntar pontos para pedir um café gratuito depois.

Médias e pequenas empresas

Apesar de já existir nas grandes empresas, as marcas menores também podem aderir aos programas de cashback. Amatti explica que é preciso colocar na ponta do lápis os gastos que vai ter ao abrir mão de parte da receita em cada venda.

“É um trabalho de longo prazo para enxergar os resultados, e é preciso saber o quanto se pode renunciar de faturamento para isso. Não dá para escolher uma faixa fixa de porcentual devolvido se a margem de ganho já for muito apertada, ou o empresário corre o risco de acabar pagando para vender, e isso compromete toda a saúde financeira do negócio”, analisa.

Ele sugere, por exemplo, a adoção de plataformas digitais que já trabalham com cashback para restaurantes e fornecedores, que geralmente cobram um porcentual muito pequeno sobre cada transação. Uma delas, a MyWorld, por exemplo, cobra uma taxa única de R$ 999 para aderir a um programa global de cashback que já tem 144 bares, lanchonetes e restaurantes brasileiros cadastrados.

Ou ainda o Ame Digital, da Americanas.com, que oferece diversos pacotes de serviço de cashback aos participantes do marketplace. Um deles é a indústria paranaense de alimentos Vapza, que passou a utilizar a plataforma para a Black Friday deste ano.

O e-commerce da marca começou a ser implantado há dois anos, mas a tendência de se fazer um programa de fidelidade começou a chamar a atenção há pouco tempo. O cashback da Vapza na Ame devolve ao cliente de 5% a 10% do valor final da compra, em que ele pode gastar na própria loja ou nos parceiros da plataforma – o mesmo é permitido no caminho contrário.

“Só na Black Friday tivemos uma alta de 30% nas vendas, o que fechou o mês de novembro como segundo do ano de faturamento atrás apenas de março, no começo da pandemia”, conta Liza Schefer, head de marketing e trade da marca.

Ela lembra, ainda, que a adoção do programa utilizando a plataforma da Ame foi bastante fácil e personalizada de acordo com as necessidades da Vapza.

Cashback pontual

Por outro lado, há marcas que ainda estão testando o cashback no seu dia a dia. O e-commerce de vinhos Evino, por exemplo, fez uma ação específica durante a Black Friday em que ofereceu uma bonificação de 25% até o limite de R$ 150 para ser resgatada em pedidos futuros.

O “investimento” da marca foi de quase R$ 27 mil, segundo Eduardo Souza, CMO da Evino. Ele conta que a estratégia foi pensada para reativar clientes durante o mês de novembro, considerado importante para a loja.

“No modelo de vendas estamos sempre estudando a viabilidade de novidades e ações promocionais para nossos clientes, mas até o momento não temos perspectiva de implementar o cashback de forma perene. Por enquanto, seguiremos com a mecânica em ações mais pontuais - ainda não definimos a próxima, mas com certeza utilizaremos o cashback nas próximas campanhas”, conta.

Amatti lembra que realizar ações pontuais é um começo para testar se o negócio tem condições de oferecer um programa de recompensas consistente. “É preciso entender porque fazer, ter objetivo, estratégia e o que trará um retorno efetivo. Não dá para fazer indiscriminadamente”, conclui.

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