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Aroma de comida
Aroma de comida feita na hora é um dos principais chamarizes do marketing sensorial, mas não o único.| Foto: Bigstock

O aroma de pão recém-saído do forno, a feijoada borbulhando no caldeirão e o buffet de sopas na fria noite de inverno fazem filas se formarem na porta da padaria ou do restaurante. Talvez você não saiba, mas isso é uma das estratégias de marketing sensorial mais bem sucedidas no dia a dia de uma operação – e os brasileiros adoram isso.

Pesquisa da PwC indicou que nós somos o povo que mais valoriza a experiência no momento da compra, sendo este um fator decisivo para 89% dos entrevistados de acordo com um levantamento feito pelo Sebrae. O marketing sensorial, que utiliza os cinco sentidos, nos colocou à frente de todo o mundo, onde é o chamariz para 73% dos entrevistados.

Mas a pandemia cortou tudo isso pela raiz, fechou os restaurantes e fez esta experiência ser reduzida a uma tela de smartphone e a uma caixinha de isopor. A vida pode até estar voltando ao normal de pouco em pouco com o avanço da vacinação, mas a forma de fazer este marketing sensorial nunca mais vai ser a mesma.

É o que explica Katalin Stammer, consultora de design sensorial e diretora da Escola Curitibana de Design, sobre como tem observado a mudança de comportamento dos consumidores ao elaborar novos projetos de operações de alimentação.

Usar os aromas do pão quentinho ou da feijoada fumegante ainda é a melhor estratégia, mas agora ela é complementada com uma série de outras preocupações. Se o cliente pode pedir algo no conforto do lar, pra que ele vai se deslocar até um restaurante ou à padaria?

“[É preciso] envolver tudo isso em uma entrega mais interessante, uma experiência mais segura e muito mais envolvente. Se a pessoa vai sair de casa, ela tem que ter algo realmente diferente do que pedir um delivery”, conta.

Nesta entrevista ao Bom Gourmet Negócios, Katalin conta o que mudou [e ainda está mudando] no comportamento das pessoas e o que o empreendedor precisa considerar ao montar uma estratégia certeira de marketing sensorial no seu estabelecimento. Veja trechos da conversa, que foram condensados para melhor entendimento do leitor.

Bom Gourmet Negócios: Há quase 16 meses estamos convivendo com uma pandemia que ora nos deixa trancados em casa e ora nos permite voltar às ruas, mesmo com todo o receio de nos infectarmos. Para os restaurantes, é uma crise que impede qualquer tipo de planejamento e, em muitos casos, até mesmo a sobrevivência. O marketing sensorial leva em consideração o uso dos sentidos, algo que ficou interrompido neste meio tempo. Isso vai afetar a forma como essa estratégia é usada no dia a dia das operações?

Katalin Stammer: O ponto físico vai se tornar ainda mais importante depois da pandemia, no pós-pandemia, já que existe uma ansiedade das pessoas em voltar ao convívio social, mas com muito mais critério. Já percebemos que os empresários estão se preparando para esse retorno, mas com os clientes agora mais criteriosos sobre o ambiente que elas vão frequentar. É um ambiente que precisa estar muito mais preparado em questões de segurança física e sanitária, entregar uma segurança psicológica que a gente fala. Se eu estou trabalhando as dores do meu cliente, as sensibilidades emocionais dele, como vou mostrar a ele que o meu ambiente é seguro tanto para o cliente como para a equipe interna do restaurante? É envolver tudo isso em uma entrega mais interessante, uma experiência mais segura e muito mais envolvente. Se a pessoa vai sair de casa, ela tem que ter algo realmente diferente do que pedir um delivery. Esse virtual, online, se acelerou e foi um susto, mas veio para ficar e se consolidar. Foi necessário e precisa ser muito bem trabalhado.

Que o ambiente terá que se mostrar ainda mais seguro já é fato concreto, e isso desde já com a flexibilização dos decretos. Mas, e a questão da comida que, nos últimos meses, ficou restrita a uma caixinha. Como fica a estratégia de marketing sensorial com ela?

Começa com uma apresentação dos pratos muito mais organizada no sentido de segurança, em como eles vão chegar à mesa do cliente. E isso vai ter que ser mostrado desde os bastidores, lá na cozinha, com um histórico disso principalmente pelas redes sociais para ele voltar ao restaurante. Como os pratos estão sendo preparados, o que foi mudado no ambiente para receber os clientes de novo, com mais qualidade para esse retorno. O cliente hoje quer mais informação, quer verdade. Primeiro precisamos unificar a linguagem, se estou trabalhando hoje apenas pelo delivery, eu preciso convidar esse cliente a voltar para o ambiente físico, contar isso para as pessoas pelas redes sociais e aplicativos afins. Então já ir cultivando na entrega do pedido que logo o restaurante estará aberto, já ir preparando ele para esse retorno, começar a gerar segurança emocional.

Aí lá no meu ambiente físico, o que eu vou começar a fazer de diferente, o que é importante? A qualidade da apresentação desses pratos e a forma como eles vão ser servidos daqui para frente. O empresário pode mostrar mais segurança e preocupação com as medidas sanitárias levando o prato tampado na bandeja até a mesa do cliente, isso passa uma imagem de cuidado desde a saída da cozinha até ser servido. E também o próprio ambiente, mostrando um distanciamento físico entre as mesas, e eliminar as mesas com um X marcado, pois isso passa uma sensação negativa, de que está fazendo algo errado. Então pode tirar algumas dessas mesas para ampliar o distanciamento e preencher com algum ornamento, plantas que deixem o ambiente mais confortável e menos vazio. Isso mostra também uma cara de renovação do ambiente.

Neste momento de preparação para a volta à rotina quase normal e ainda de incertezas sobre como vai ser a retomada do movimento nos restaurantes, como deve ser a implantação de estratégias ligadas ao marketing sensorial?

O design sensorial tem impacto para qualquer tipo de negócio, da portinha que você pode vender um pão no sistema take away até um super restaurante internacional, ele tem entregas das mais variadas formas. O grande diferencial é o que você quer transmitir para o seu cliente, o que você quer que ele sinta em relação à sua entrega. Esse é o grande ponto. Não é simplesmente só colocar o cheirinho de chocolate na porta, é mais do que isso. É como você quer que as pessoas entendam a sua marca. Por exemplo, um case aqui de Curitiba é a Prestinaria que abriu uma portinha vendendo quatro tipos de pães que foi por um momento de necessidade, mas gerou um grande movimento de uma demanda específica das pessoas simplesmente passarem e pegarem o pão. Uma abordagem mais visual, mais à identificação pessoal com uma marca, a alimentação pode pegar um nicho de mercado que entende o seu valor e as pessoas consomem mesmo sem demonstrar algo.

O que é preciso levar em consideração na elaboração de uma estratégia de marketing sensorial?

A pergunta-chave para nós é entendermos o que o cliente quer sentir, e muitas vezes não vai ser o cheiro da comida em si, mas uma sensação mesmo, um acolhimento, um ambiente arrojado, lúdico, e a partir daí que vamos começar a trabalhar que tipo de aroma, de visual, onde vão estar esses pratos, etc. Por exemplo, eu posso trabalhar o ambiente de um restaurante pelo efeito surpresa, para surpreender os clientes, trazer uma experiência inédita mesmo com coisas simples tipo bolo, cupcake. É a sensação que eu quero passar, e a partir disso tomar algumas decisões. É a forma como você pensa o seu negócio, não é nem investimento financeiro. Bastam apenas algumas poucas adequações para tornar a experiência memorável.

Tivemos essa questão toda da pandemia e de pessoas realmente mais preocupada com o que vai vir depois que ela passar, o chamado “novo normal”. Já outras indicam que tudo vai voltar ao “velho normal” depois da vacinação. O que você de comportamento dos clientes que vieram e realmente ficaram mesmo com a flexibilização dos decretos?

Eu diria que vai ganhar o empresário que se colocar de maneira neutra nessa realidade, sem provocar discussão. Quem entrar no ambiente independente da opinião que tiver se sentirá seguro, seja aquele que ainda está insegura quanto aquele que não vai ligar se as mesas estiverem mais afastadas, não vai se sentir agredido a isso. Sim, temos muita gente ainda achando que nada mudou, que é só mais uma doença que foi controlada e vamos voltar a esse velho normal. Eu não acredito nisso, até porque não tivemos apenas um balanço da medicina, mas também vimos a nossa fragilidade em relação a tudo o que a gente faz. Qualquer projeto que eu faço hoje para alguma empresa, preciso ter uma visão gigantesca sobre sustentabilidade, permanência do mobiliário, do ciclo das coisas, porque já tem um documento sendo feito na Europa que, em 2025, as empresas vão ter que estar em um outro padrão de sustentabilidade, e isso impacta o mundo inteiro. Na minha opinião, não tem retorno à velha rotina, para algumas pessoas isso pode demorar ainda mais para cair a ficha.

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