Com grandes estrelas e US$ 100 milhões, a Luminary quer ser o Netflix dos podcasts

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Patti LuPone como uma freira viciada em bebop na sequência musical de John Cameron Mitchell para “Hedwig and the Angry Inch”. Um novo show de Lena Dunham chamado “The C-Word”. Séries de Conan O’Brien, Malcolm Gladwell e Trevor Noah.

Isso parece ser a última programação da Netflix. Mas, com mais de 40 shows exclusivos, todos sem anúncios, não tem nada a ver com filmes. As ofertas vêm de uma startup de podcast chamada Luminary, que surgiu aos poucos, até revelar um financiamento de quase US$ 100 milhões e um modelo de negócio baseado em assinatura que espera levar o meio para uma nova fase de crescimento.

“Queremos nos tornar sinônimo de podcasting da mesma forma que a Netflix se tornou sinônimo de streaming”, disse Matt Sacks, cofundador e executivo-chefe da Luminary, em uma entrevista. “Sei que isso soa ambicioso. Achamos que pode ser feito e alguns dos principais criadores concordam.”

Sacks, de 28 anos, referia-se a Guy Raz, conhecido por “How I Built This” e outros podcasts de sucesso; Leon Neyfakh, o criador e apresentador de “Slow Burn”; e Adam Davidson, uma das forças por trás do “Planet Money”, o premiado podcast da NPR. Os três assinaram com a Luminary para seus próximos programas, que serão ouvidos exclusivamente no aplicativo da empresa nos próximos meses.

Raz está trabalhando em “Wisdom From the Top”, focado em negócios e líderes políticos. Neyfakh vai contribuir com “Fiasco”, programa investigativo que mostra as enrascadas governamentais. E Davidson criou “Passion Economy”, podcast sobre as pessoas com traços de genialidade, como um fazendeiro amish sem eletricidade que faz seu negócio crescer com o uso de um iPhone.

Assinaturas

A maioria dos podcasts é gratuita, mas o aplicativo Luminary – que deve chegar até junho – vai se concentrar em assinaturas. A US$ 8 por mês, os assinantes terão acesso ao Luminary livre de anúncios. Para os criadores, a empresa está garantindo pagamento adiantado em troca de direitos exclusivos para distribuir seu trabalho, reduzindo o risco do conceito e, talvez, incentivando mais criatividade e maiores valores de produção. A Luminary também vai pagar bônus aos criadores se seus shows atingirem uma audiência determinada.

“Para que o podcasting cresça, os criadores devem ser capazes de assumir riscos com ideias mais conceituais, e o modelo da Luminary oferece esse conforto”, disse Davidson.

A maioria dos criadores de podcast ganha dinheiro vendendo anúncios. Espera-se que esses programas gerem US$ 514 milhões em vendas de anúncios este ano, uma soma que, segundo projeções, pode chegar a US$ 659 milhões em 2020, de acordo com o Interactive Advertising Bureau e o PwC.

Assim como com a televisão e o rádio, que também dependem das vendas de anúncios, o objetivo é atingir o maior público possível. Como resultado, os mesmos tipos de podcasts de grande alcance poderão ser feitos. Isso significa notícias, comentários esportivos e muito bate-papo.

Ganhar a vida com publicidade, como muitos podcasters descobriram (e as estrelas do YouTube antes deles), é mais difícil do que parece. A batalha é constante. Um anunciante poderia pôr dinheiro um mês e desaparecer no próximo. Com o podcasting em particular, é difícil medir quantas pessoas ouvem os anúncios. Mais aplicativos de podcast oferecem botões de ignorar anúncios.

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O aplicativo Luminary não será totalmente livre de anúncios. Ele também oferecerá uma área livre, em que os ouvintes poderão ouvir qualquer um dos estimados 600 mil podcasts com anúncios e não exclusivos.

“Matt descobriu uma maneira inteligente e sustentável de impulsionar o negócio – busca melhorada para os ouvintes, permitindo que os criadores se concentrem em criar o melhor conteúdo possível e parem de se preocupar com a venda de anúncios”, disse Liza Landsman, parceira na New Enterprise Associates, empresa de capital de risco que investiu na Luminary.

A Luminary tem 70 funcionários em Nova York e Chicago, dos quais cerca de 40 são engenheiros. A empresa iniciou uma campanha de marketing este mês, que inclui publicidade ao ar livre em Nova York, Los Angeles e Austin, no Texas.

Até certo ponto, é claro, todas as startups de mídia acham que vão ser a próxima Netflix. O teste para a Luminary virá na execução. E há muitos desafios. Empresas baseadas em assinaturas estão fortes no momento, mas os analistas dizem que os consumidores vão diminuir o ritmo e se perguntar: “Quantos serviços de entretenimento realmente preciso pagar a cada mês?”

Campo mais lotado

A Luminary também está entrando em um campo cada vez mais lotado.

Os dispositivos da Apple dominam o mercado de podcasts, apesar da abordagem amplamente ambivalente descrita por analistas; a empresa melhorou seu aplicativo de podcasting ao longo dos anos, mas ele parece nunca ter sido uma prioridade. Isso pode mudar agora que o Google reintroduziu um tocador de podcast e que serviços de streaming de música, como o Spotify, estão de olho nos podcasts para crescer.

No mês passado, o Spotify pagou declarados US$ 230 milhões pela Gimlet Media, produtora de audiodramas como “Homecoming” e “Crimetown”. O Spotify também oferece o uso gratuito com anúncios e uma versão premium para assinantes que pagam uma taxa mensal de US$ 10. Além disso, há alguns podcasts exclusivos de estrelas como Amy Schumer e o rapper Joe Budden.

Outras plataformas de podcast incluem Stitcher, Pocket Casts, Overcast e Castbox. Entre as startups, a Himalaya Media, de San Francisco, apoiada pelo gigante de áudio chinês Ximalaya FM, anunciou em fevereiro que tinha levantado US$ 100 milhões e que introduziria um aplicativo de distribuição de podcast com programas exclusivos e um recurso que permitiria que os ouvintes dessem gorjetas. Seu objetivo declarado? “Chegar ao topo do espaço global de podcasts.”

Estratégia

Sacks disse não se preocupar com a competição.“Assim como na televisão premium, há espaço mais que suficiente para que várias ofertas prosperem”, disse ele.

“O que diferencia a Luminary é nosso conteúdo exclusivo. Ninguém tem um tão bom”, completou ele.

Além de novos shows de pessoas como Dunham, cujo podcast “C-Word” vai oferecer um olhar semanal para as mulheres que foram consideradas “loucas” on-line, a Luminary será o lar exclusivo de uma meia dúzia de podcasts estabelecidos. Entre eles estão “Under the Skin”, apresentado pelo comediante britânico Russell Brand; o popular show focado no sexo – com um nome não publicável – criado por Corinne Fisher e Krystyna Hutchinson; e o programa de entrevista eclético de Nick Van der Kolk, “Love and Radio”.

Mas o projeto que provavelmente melhor demonstra aonde a Luminary quer chegar é o novo musical de Mitchell. “Hedwig”, a história de um roqueiro transgênero da Alemanha Oriental, fez sua estreia off-Broadway em 1998 e se tornou um fenômeno cultural.

O novo show de Mitchell, “Anthem: Homunculus”, escrito com Bryan Weller, não é uma sequência, embora contenha material originalmente destinado a sê-lo. O musical se passa em uma pequena cidade onde o personagem de Mitchell luta contra um tumor cerebral e o fim de seu seguro. Ele monta um áudio-telethon para arrecadar dinheiro para seu tratamento.

Além de LuPone, o elenco inclui seis vencedores do prêmio Tony, incluindo Glenn Close, que canta uma canção punk enquanto está pregada a uma cruz. Produzido pela Topic Studios, a empresa por trás do bem-sucedido podcast “Missing Richard Simmons”, o musical inclui 31 canções originais e conta com mais de 10 episódios, em um total de cerca de seis horas.

“Estou muito interessado em levar os podcasts para um nível cinematográfico de contar histórias”, disse Mitchell. “Tivemos outros pretendentes para esse projeto, mas nenhum tinha a imaginação da Luminary. Matt entendeu o que eu queria fazer imediatamente.” Outra coisa que também chamou a atenção de Mitchell: a Luminary pretende comercializar agressivamente podcasts individuais, para que se pareçam mais com eventos.