Consumidor torna-se ativo e muda publicidade

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Alterações no comportamento do consumidor e dos anunciantes estão mudando a publicidade. Quem busca produtos ou serviços hoje tem muito mais acesso à informação do que há alguns anos, e está pouco disponível para recebê-la quando não solicitada. Já quem vende produtos e serviços também tem acesso a novas mídias e tecnologias e pode decidir pela propaganda "faça você mesmo". Essas questões foram debatidas ontem no Centro Universitário Positivo durante o II Fórum de Marketing de Curitiba, diante de uma platéia de 700 pessoas, entre estudantes e profissionais.

O sócio-diretor da agência internacional Almap BBDO, Marcello Serpa, cita um site americano que permite ao empresário montar outdoors pela internet com a ajuda de um software. Em outro, o usuário pode comprar espaço em publicações (mídia) para divulgar anúncios, pagando com o cartão de crédito.

"Muitos empresários que não tinham dinheiro para anunciar nas mídias tradicionais podem comprar espaço na internet sozinhos e pagar só quando alguém clica no anúncio", diz Pedro Cabral, presidente da AgênciaClick, especializada em publicidade online.

O preço pode começar em acessíveis R$ 0,50. "A propaganda virou commodity. Por isso, a idéia oferecida pela agência precisa ser indispensável", diz Serpa. Ele agradou a platéia do evento com vídeos criados pela agência premiados em festivais, como aquele em que um passarinho toma um ônibus, desenvolvido para a Gol.

Como o consumidor passou a preferir anúncios e informações buscadas por ele, "a propaganda precisa ser encontrada facilmente em diversas mídias e ser muito mais atraente", diz Cabral. Serpa lembra o lado bom do "controle" assumido pelo consumidor, que é a tendência de ele se relacionar mais ativamente com as marcas, chegando por vezes a se tornar "embaixador" dos produtos de que gosta. Ele cita o anúncio criado pela Almap para o chocolate Twix, em que três rapazes gritam sua composição: "caramelo", "biscoito" e "chocolate". "Essa foi uma campanha que se tornou viral", diz, referindo-se ao fenômeno de divulgação espontânea de anúncios pelos próprios consumidores.

O público–alvo também sofre forte impacto das novas tecnologias, e as utiliza para participar da divulgação de suas marcas preferidas. Cabral cita o caso de um fã de futebol que mantém um blog na internet sobre seu time, cria uma comunidade no orkut para debater o desempenho dos jogadores e recebe os gols do campeonato pelo celular. Todas são oportunidade de mídia para a publicidade.

Mais fórum

Pela manhã, as palestras do Fórum foram feitas por gerentes de marketing das empresas Unilever e Kodak (que anunciou dois novos modelos de câmara digital) e pelo jornal O Estado de São Paulo. Hoje, às 8h30, o Fórum começa com Alexandre Hohagen, diretor do Google no Brasil, e segue com Thaya Marcondes, da Adidas, Marcelo Velloso, da financeira Losango, e Carlos Ferreirinha, da consultoria do mercado de luxo MCF. À tarde, Fernando Figueiredo traz a experiência em marketing promocional da agência Bullet, Afonso Braga apresenta a norte-americana Burger King, recém chegada ao Brasil, e Fernando Pantaleão mostra o case da Natura.