Desafio do varejo é se tornar digital

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O varejo tradicional brasileiro é apontado como um espaço de "vazio tecnológico" cuja exploração será capaz de revolucionar a experiência de compra dos consumidores nos próximos anos. A análise foi feita por especialistas e representantes do varejo, no debate "Transformações do Varejo Tradicional para o Digital", na Futurecom, maior feira do setor de telecomunicações e tecnologia da informação (TI) da América Latina, que teve início ontem, em São Paulo.

Uma das novidades da feira é justamente a ampliação dos temas de sua programação, que ultrapassou as questões técnicas e lançamentos destes setores para abordar a influência da tecnologia nos negócios. "Hoje a tecnologia presente no varejo ainda é limitada ao check-out , no momento de finalização da compra. O varejo precisa se reinventar", defendeu o coordenador do grupo de estratégia da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Ricardo Pastore. "A partir do momento em que a tecnologia adentrar nas lojas, é para aumentar as vendas e a rentabilidade e não apenas para ajudar a reduzir custos", afirmou. Segundo ele, daqui para a frente haverá uma "enxurrada de tecnologia" nos pontos de venda, capaz de redefinir a loja como um local de relacionamento.

Para isso, não será necessário esperar o futuro chegar. A tecnologia atual já permite que o varejo implante sistemas de reconhecimento do cliente, com informações sobre perfil de compras ou como instrumento de marketing do produto no ponto de venda.

Para ter efeitos, a injeção de tecnologia no varejo deve ir além da simples transposição do canal físico para o meio eletrônico, com a criação de lojas virtuais, algo já comum para as principais redes do país. "Aparentemente existe um conflito entre as vendas no varejo tradicional e o e-commerce. Mas, na prática, eles são canais complementares. Esse é um caminho sem volta", disse o diretor de vendas da Telefônica, Alexei Koslovsky. Mesmo assim, a questão da universalização do acesso à internet é apontada como fator fundamental para o desenvolvimento e uso de novas ferramentas pelo varejo.

O repórter viajou a convite da GSMA.