Dona da Ricardo Eletro deve ser vendida por R$ 500 milhões

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A varejista Máquina de Vendas, dona da Ricardo Eletro, deve vender 72,5% de sua operação por R$ 500 milhões para a Starboard, gestora de private equity norte-americana. A Máquina de Vendas foi formada em 2010, com a união da rede mineira, Ricardo Eletro, com a baiana, Insinuante. Em 2017, acumulava R$ 1,5 bilhão em dívidas junto aos bancos Itaú, Santander e Bradesco, e outro R$ 1 bilhão com fornecedores.

De acordo com informações do Valor, a Starboard vai assumir parte das dívidas que a Máquina tem com credores, visando converter em ações, e também fará um aporte de R$ 250 milhões no caixa da holding brasileira, que ainda deve protocolar, nesta semana, um plano de recuperação extrajudicial.

A Máquina de Vendas não está comentando a transação. A Gazeta do Povo também tentou contato com a Starboard, sem sucesso.

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Apesar de ser a terceira maior varejista de eletromóveis no país, atrás de Via Varejo e Magazine Luiza, a Máquina apresenta dificuldades pelo menos desde 2014, quando fechou o ano com dívidas de R$ 2,4 bilhões.

Em outubro de 2017, chegou a acordar com os bancos credores um plano para passar as dívidas da empresa a uma holding dos sócios, Ricardo Nunes, da Ricardo Eletro, e Luiz Carlos Batista, da Insinuante, que emitiria debêntures subscritas pelos bancos. A ideia era que o processo fosse concluído até 2024, com pagamento da dívida, à época, de R$ 1,5 bilhão aos credores.

A venda do grupo, no entanto, não havia sido descartada. “Já naquela época, estava claro que nada ia dar certo se a gestão, a cultura da empresa não mudassem, buscando auto eficiência e estratégias de médio e longo prazo”, aponta Ana Paula Tozzi, CEO da AGR Consultores.

Crise econômica não é única culpada

Nascida em um momento de aquecimento da economia brasileira, com crescimento do poder de consumo da população, a Máquina de Vendas viu seus resultados despencar diante da crise econômica, em especial a partir de 2014.

A crise, no entanto, não seria suficiente para explicar a situação, uma vez que as outras concorrentes líderes de mercado vêm mostrando sinais de recuperação – vide os resultados trimestrais anunciados pela Magazine Luiza, os maiores dos últimos cinco anos.

Entre 2010 e 2012, a Máquina de Vendas adquiriu as redes varejistas regionais City Lar (Norte, Nordeste e Centro-Oeste), Salfer (Sul) e Eletro Shopping (Nordeste). A Insinuante atuava também nas regiões Norte e Nordeste. Em 2016, todas elas foram unificadas em torno da marca Ricardo Eletro.

Na avaliação Tozzi, desde a criação do grupo, houve problemas na divisão de gestão e a estratégia de unir empresas que tinham poder regional para criar uma força nacional – e então competir com Via Varejo e Magazine Luiza – foi confusa. “A visão era boa, mas a execução não foi. Demoraram muito para fundir as operações”, diz.

Nos anos que seguiram as aquisições, houve certa dança das cadeiras na presidência da empresa: em menos de dois anos, foram seis presidentes, entre eles Enéas Pestana, ex-presidente do Pão de Açúcar convocado, em 2015, para comandar o processo de integração das cinco companhias da holding. Ficou cinco meses no cargo, e, no início de 2016, Ricardo Nunes assumiu a presidência. “Ricardo é uma grande personalidade, mas tem perfil comercial”, conta Tozzi.

Não que a troca de liderança seja algo incomum no meio corporativo, mas é preciso cuidado quando essas mudanças acontecem em curtos prazos, alerta Jean Paul Rebetez, sócio-diretor da GS&Consult, empresa de consultoria com foco em varejo. Ele afirma que é comum que a entrada de uma “mente nova” nas empresas faça com que seu histórico seja ignorado, além de estremecer a confiança de acionistas majoritários. “A equipe toda sente e é fácil perder a sinergia que a empresa pode ter construído durante um período na mão de um gestor”, avalia.

Por enquanto, Ricardo Nunes permanece à frente da companhia, mas deve ser substituído ao longo do ano, quando a venda for finalizada. Especula-se que ele reassumirá a área comercial, o que, segundo Tozzi, é onde ele é bom. A Starboard já estaria em busca de executivos para assumirem seu lugar na presidência.

Faltou inovar

Segundo os consultores, um dos pontos que deixou a Máquina aquém de seus concorrentes foi a falta de integração entre o mercado físico e o digital.

Apesar de, no início, terem um bom plano de marketing online, o grupo não acompanhou as evoluções tecnológicas no mesmo ritmo da concorrência, oferecendo, por exemplo, serviços como click & collect, por exemplo. “São estratégias que facilitam a vida do consumidor e, hoje em dia, são imprescindíveis para negócios deste tamanho”, avalia. Ele cita a Amazon, que, nos EUA, tem sufocado sua concorrência.

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Tozzi explica que a integração não só fortalece as empresas perante a concorrência. “A integração das operações facilita a própria rede no controle de estoques, o que é importante, neste setor, para terem menos capital de giro e margens maiores”, completa.

Rebetez acredita que um dos caminhos para os novos investidores e responsáveis deva ser trazer o grupo para o universo da ominicanalidade. “Obviamente, é preciso dar sustentabilidade às contas, mas deve vir acompanhado de olhar para inovação”, aponta.

“Para dar certo, o fundo deverá ter uma gestão financeira forte e uma liderança que tenha o pique do varejo, que tem muito a ver com o consumidor final. A velocidade de reação da Máquina de Vendas, neste momento, é fundamental”, finaliza Tozzi.