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Venda de iogurtes foi afetada pela queda do poder aquisitivo. | Bunno Covello/Arquivo Gazeta do Povo
Venda de iogurtes foi afetada pela queda do poder aquisitivo.| Foto: Bunno Covello/Arquivo Gazeta do Povo

A queda nas vendas do iogurte grego, um dos símbolos de acesso da Classe C a produtos antes restritos a grupos mais abastados, aponta para a tendência de substituição e de redução na compra dos produtos premium. Chamado de trade down, o fenômeno é um reflexo do menor poder aquisitivo da população e da baixa confiança na economia que derrubaram o varejo.

Alimentação em casa

A recessão fez com que o consumidor trocasse as idas ao restaurante para comer mais em casa. Em 2015, o valor destinado às alimentações domiciliares aumentou 31%, também puxado pela alta dos produtos no supermercado. O

levantamento da Kantar indica que a alimentação domiciliar lidera os gastos das famílias, correspondendo a 19% das despesas. Em seguida estão os transportes (13%), habitação (13%), serviços públicos, como água e luz (7%), vestuário (7%) e saúde (7%).

Em 2015, o volume de produtos consumidos nos pontos de vendas voltou aos mesmos níveis de 2010, segundo a consultoria Kantar. A frequência das visitas aos mercados foi de 85 para 81 vezes no ano, enquanto o número de itens adquiridos teve queda de 1,5%. Entre os segmentos mais afetados estão os de alimentação e de higiene e beleza.

Acostumada a sentir menos os efeitos das crises, a indústria de cosméticos despencou 8% em 2015, a primeira queda em 23 anos. A receita registrada pelo segmento foi de R$ 42,6 bilhões, conforme a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). No mesmo ritmo de queda, os fabricantes de antissépticos bucais tiveram perdas de 8% no faturamento. Já as compras de iogurte grego decresceram 5,4% no último trimestre de 2015, “desaparecendo” das geladeiras de 4,3 milhões de domicílios, aponta a Kantar.

Na avaliação da diretora comercial da consultoria, Christine Pereira, para compensar as perdas do poder aquisitivo, o brasileiro racionalizou as compras. “Quando o bolso fica mais apertado, as pessoas têm de fazer escolhas inteligentes. E o brasileiro chegou a um padrão em que ele não quer abrir mão das conquistas feitas ao longo do tempo”, afirma. Com isso, a frequência de consumo e do uso de produtos mais caros, como as cervejas especiais e algumas marcas de maquiagem, se tornaram mais espaçados.

O achatamento do orçamento familiar abriu caminho para o crescimento de marcas menos conhecidas pelo público. Segundo a Nielsen, 41% das líderes de mercado tiveram retração em 2015. Para o professor de comportamento do consumidor da ESPM Fábio Mariano, além da crise, o aumento da competitividade foi determinante para este movimento.

Marcas apostam em embalagens maiores para manter as vendas em alta

O aumento da inflação, que no ano passado foi de 10,26%, fez ressurgir o costume das compras em quantidades maiores, o que fez as marcas apostarem em embalagens tamanho família e nos chamados multipacks, que trazem três ou mais unidades com preços mais vantajosos.

Para Leandro Krug Batista, consultor em gestão de redes de varejo e professor da Universidade Positivo, neste cenário ganham as marcas cujos produtos ofereçam rendimento e durabilidade. “Esse tipo de abordagem tem um apelo maior com o consumidor, principalmente entre produtos que são necessários para todas as classes sociais, como sabão em pó e desinfetantes.”

A diretora comercial da Kantar, Christine Pereira, acrescenta que por meio das embalagens promocionais as marcas líderes de mercado oferecem a possibilidade de o comprador manter o consumo mesmo com a crise. Já as redes varejistas têm a missão de controlar os estoques para oferecer os produtos que o consumidor quer na quantidade certa. (FC)

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