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Fabricantes que adquiriam os direitos da marca Rio 2016 puderam vender produtos dos Jogos. | Albari Rosa/Gazeta do Povo
Fabricantes que adquiriam os direitos da marca Rio 2016 puderam vender produtos dos Jogos.| Foto: Albari Rosa/Gazeta do Povo

No universo varejista, o que muda de um produto para o outro é o valor agregado a cada um. Além de qualidade e material usado na fabricação, os lojistas justificam o preço de uma mercadoria pelo fato de ela estampar o personagem que caiu no gosto das crianças ou a capa de um filme de sucesso. Para selar os itens com essa “identidade”, o fabricante precisa ter o direito de usá-la, ou seja, deve se tornar um licenciado da marca que irá rotular o produto.

O uso de marcas licenciadas é uma ferramenta de marketing que funciona para o empresário que adquire a licença, porque ele consegue valorizar seu produto. E para o dono da marca, pois ela passa a circular por mercados diferentes, ganha mais visibilidade e atenção do consumidor. É um ciclo de valorização de marca e produto.

Mais fácil do que parece

A negociação entre licenciado e a empresa proprietária da marca varia caso a caso. O fabricante deve apresentar estratégias de produção, venda e distribuição para convencer o dono da marca de que a parceria será lucrativa. Assim, parece que a estrutura das grandes empresas garante sua vantagem nesse tipo de negócio, mas não é o que se vê na prática. Isso porque nem sempre as grandes indústrias têm interesse em juntar sua marca com outra. Por isso, o segmento de produtos licenciados é procurado – e gera bons resultados – para pequenas e médias empresas.

A presidente da Associação Brasileira de Licenciados (Abral), Marici Ferreira, conta que esses empresários se enganam ao pensar que, por causa da estrutura da empresa proprietária, é difícil conseguir os direitos de uma marca. Para ela, o importante é fazer a negociação com bastante tempo, evitando as correrias. “É comum achar que o contrato vai sair muito caro, mas não. Ele também tem que negociar, mostrar que vai ajudar a valorizar a marca. E para isso, se ele não estiver com pressa de adquirir os direitos, divulgar a marca logo, melhor”, explica.

Ferreira também analisa a situação econômica do país e diz que as empresas que passaram pelas dificuldades até agora têm um caminho promissor pela frente, porque tiveram senso de oportunidade. Essa mesma estratégia vale na hora de circular a marca adquirida. A dica é colocar a identidade em mais de um produto, para ter mais chances de chegar até o seu público e fazer ele consumir a linha.

Como é o contrato

Os contratos entre fabricante e detentor da marca geralmente são de no mínimo dois anos e com a possibilidade de renovação. É importante ficar atento para o fato de que, durante esse prazo, o produto ainda vai levar cerca de cinco a seis meses – entre produção e distribuição – até chegar no mercado. Isso significa que, mesmo sem lucro, o licenciado já vai pagar os royalties ao parceiro dono dos direitos. Por isso, ao fechar o contrato, é paga uma garantia mínima financeira. O cálculo do adiantamento fica em torno de 20% sobre o valor total dos royalties previstos de acordo com o prazo do contrato.

Com o produto nas prateleiras, o pagamento ao dono da marca é feito mês a mês, sobre o valor que o fabricante recolhe quando a mercadoria é repassada aos lojistas.

Negócio exige planejamento para o produto chegar ao consumidor no tempo certo

Como a fabricação de alguns produtos exige certo tempo, é preciso que a empresa que vai adquirir os direitos da marca tenha um bom planejamento de produção para fazer a mercadoria circular no timing correto. Lançar o produto de um filme que já saiu de cartaz, por exemplo, pode fazer com que a adesão do consumidor seja muito baixa ou que a concorrência se sobressaia e fidelize o público, deixando pouco espaço para as outras empresas.

Ferreira afirma que, hoje, as negociações sobre direito de marca são feitas para produtos que vão circular daqui a três anos. “A Disney, por exemplo, tem filmes [planejados] para até 2025. Aí é correr para fechar contrato e garantir que o produto vai chegar ao mercado na época certa.”

Além disso, o empresário ainda tem que prever como estará a situação no Brasil. A presidente da Abral conta que quem está nesse mercado acaba sendo otimista. “Tem que ter atitude. Quem aposta, tem chance no jogo”.

Como funciona

O mercado dos produtos licenciados tem algumas particularidades:

Na hora certa

Alguns produtos têm prazo de validade no mercado. São aqueles sobre filmes que vão ser lançados ou personagens de desenho que agora estão em relevância.

Sazonais

São as mercadorias que aparecem durante épocas e depois saem de circulação. Um exemplo são os materiais escolares ou eventos regulares, como os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo.

Campeãs de contrato

As empresas que mais fecham parcerias sobre direito de uso são as de confecção, brinquedos e papelaria. Depois aparecem as de higiene e o do mercado editorial.

Queridinhas do público

Atualmente, 70% do que é produzido é destinado para o público infantil. Nos outros 30% estão as categorias adulto, corporativo e esportiva. Segundo Ferreira, a tendência é que essa divisão fique meio a meio entre crianças e as outras modalidades, porque o consumo desse tipo de produto vai aumentar. Um exemplo é o fortalecimento da onda geek (pessoas que apreciam tecnologia, games e cultura pop em geral).

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