Experiência de consumo e eficiência logística: os desafios do varejo

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Comprometimento de renda das famílias, altas taxas de desemprego, insegurança do consumidor fundamentada na recente crise econômica do país. Tais aspectos têm freado os resultados do varejo — e incentivado ações como a Semana do Brasil —, mas não são os únicos entraves para o avanço do setor.

Fazer a lição de casa no sentido de otimizar processos, além de proporcionar melhores experiências aos consumidores, também são pontos que demandam atenção e que se colocam como os principais desafios para potencializar vendas e faturamentos.

"Entregar apenas preço diferenciado e aquela coisa pasteurizada não faz mais sentido para o consumidor", aponta Luiz Wan-Dall, CEO da varejista Máquina de Vendas — holding que contempla as bandeiras Ricardo Eletro, Salfer, Insinuante e Eletro Shopping —, terceira maior no ramo de eletroeletrônicos do país.

Ele diz isso ao reforçar a importância que o termo experiência — palavra que há pouco tempo era vinculada principalmente ao setor de serviços — tem sobre a trajetória e a fidelização do cliente nos mais diversos segmentos, especialmente depois deste ter trocado o comportamento consumista pelo "consumo com consciência". Ou seja, pela avaliação das reais necessidades e motivos de se fazer determinada compra.

No setor da construção civil, por exemplo, a experiência pode estar vinculada desde ao fato de a loja dispor de imagens ou projeções que mostrem ao cliente como um revestimento ficará depois de aplicado até ao layout do estabelecimento e plano de exposição dos produtos, que podem impactar diretamente o resultado das vendas.

"À primeira vista, os materiais de construção podem parecer todos iguais, mas não são. E o lojista precisa estar preparado para instigar a compra não apenas do óbvio [daquilo de que o cliente precisa], mas para fazer o up e o cross sell [ou seja, a venda de produtos de categorias superiores e complementares]", lembrou Marcel Oda, diretor da Mestre Empresarial, na palestra que ministrou nesta segunda-feira (9) na ViaSoft Connect.

Já no comércio de vestuário e eletroeletrônicos, a aposta parece estar nos showrromings — espaços físicos nos quais o foco não é a venda, mas sim o fato de funcionar como um ponto de contato para que os clientes possam conhecer e provar os produtos para posterior aquisição nas lojas virtuais da marca. A própria Ricardo Eletro planeja para o mês de novembro a abertura de uma loja com este conceito, em São Paulo, a exemplo do que faz a Amaro, do setor de vestuário.

Estar online é passado. O futuro requer eficiência logística

"Ao longo dos últimos anos, as empresas tinham medo do que o e-commerce poderia trazer como revolução no varejo. Porém, é preciso ter em conta — o que a maioria dos empresários não está fazendo — que o que mais vai influenciar o varejo no futuro é uma coisa chamada logística", alerta Itamir Viola, CEO da ViaSoft. "Ela é quem vai determinar como o e-commerce vai influenciar mais ou menos algumas atividades do varejo", completa.

Dentro do setor supermercadista, ele exemplifica, a logística que envolve o armazenamento, separação e entrega dos produtos ao cliente tem mais peso sobre o negócio, e sobre a experiência de consumo, do que a própria presença da empresa no ambiente online. "O processo de exposição e de compra já foi vencido. Entrar na internet e comprar um produto não é mais segredo para ninguém. A fronteira, agora, está na logística", reforça.

E isto engloba desde os prazos e condições nos quais os produtos são entregues até aspectos referentes à rotina dos clientes. um exemplo são os casos em que eles ficam fora de casa durante o dia e, por isso, não têm como receber as mercadorias nos horários convencionais.

Oda concorda, mas vai além ao lembrar que questões internas das empresas, como a gestão arcaica de estoques, também precisam ser modernizadas. "Não adianta vender online se você não consegue entregar [com qualidade]", reforça.

Nesta linha, além da otimização dos processos internos, os consumidores deverão desfrutar, em um futuro próximo, de outras soluções de entrega. Entre elas estarão lockers [pequenos centros de distribuição e entregas] localizados em pontos estratégicos da cidade, e que estejam dentro de seu percurso diário, como em postos de gasolina, nos quais poderão retirar as mercadorias. A entrega de eletroeletrônicos e produtos que vão além de alimentos e fármacos por serviços como o Rappi também está no horizonte. A Ricardo Eletro, por exemplo, tem planos de fazê-la ainda este ano.