Heineken persegue Ambev por um espaço na mesa do bar

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Ao comprar a Brasil Kirin, dona de rótulos como Schin e Glacial, a Heineken subitamente dobrou de tamanho no mercado de cervejas brasileiro. Um ano depois, os frutos desta aquisição começam a tomar corpo. E já há quem diga que a gigante holandesa têm moral para petiscar 5% da fatia de mercado que hoje está nas mãos da líder Ambev, que domina dois terços do setor. Com a Kirin, a Heineken passou a comandar 19% do mercado nacional.

Em primeiro lugar, a Heineken não esconde sua vontade de crescer no Brasil. O país com a aquisição da Brasil Kirin, o país desbancou o México como o maior mercado global da companhia. Os planos são transformar o país em um território de lucros tão relevantes quanto são México e Vietnã nos próximos dois ou três anos.

Há motivos para a ambição e otimismo com o cenário brasileiro: estagnadas na maior parte do mundo, as vendas de cerveja continuam observando tendência de alta por aqui. Em um país com dimensões continentais, com mais de 200 milhões de pessoas, cujo mercado de cervejas é dominado por poucos players, a Heineken tem uma receita mais harmoniosa que malte, lúpulo e água. 

O primeiro processo na enorme caminhada da empresa para brigar com a gigantesca Ambev é a equalização de portfólios. Com a aquisição da Brasil Kirin em 2017 – e a chegada de marcas como Schin, Baden Baden, Glacial, Cintra, Devassa e Eisenbahn, totalizando 15 rótulos. De acordo com fontes, a Heineken está a 10 marcas de distância do que considera o número ideal para poder assinar contratos de exclusividade com bares, responsáveis por 45% do consumo de cerveja nacional. 

Aliás, a Heineken já corre atrás desta fatia valiosa do mercado — embora ainda não esteja no patamar considerado perfeito para os contratos. Donos de bares em São Paulo relatam visitas de representantes da empresa em busca da promessa de geladeiras 100% compostas por suas marcas em troca de pagamentos gordos. Um desses empresários, em entrevista à Reuters, recebeu R$ 90 mil por um compromisso de 3 anos. 

Com esta estratégia, o analista Leandro Fontanesi, do Bradesco BBI estima que a Heineken possa tirar das mãos da Ambev nada menos que 5% de fatia deste mercado nos próximos 5 anos. Ou mais.

Distribuição é desafio

Por ora, a grande vantagem da Ambev nas vendas em comércios especializados é sua excelência em distribuição. A Heineken hoje briga na justiça com a Coca-Cola para fazer sua distribuição. Em 2010 a cervejaria adquiriu a mexicana Femsa (unidade de engarrafamento da Coca no Brasil), e herdou um contrato de distribuição compartilhada. Mas a Heineken já estrutura uma esquema próprio de distribuição. Enquanto isso, a empresa aposta forte em poucos grandes varejistas, como o Eataly.

O BBI estima que o gap na frente de distribuição será coberto nos próximos 3 anos – e que a dona da lata verdinha irá atingir 1 milhão de pontos de vendas ao expandir sua própria atividade de distribuição, acelerando ainda mais os ganhos de fatia de mercado. Esta expansão usará como base um sistema já existente, adquirido via Kirin: desde o ano passado, seis novos centros de distribuição novos foram construídos, totalizando 29.

Em outra frente, analistas e representantes do mercado acreditam em um aumento nas vendas “off-trade”, ou seja, fora dos estabelecimentos comerciais tradicionais. Donos de bares confirmam as suspeitas: mensalmente, vendiam entre 18 mil e 20 mil litros da bebida antes de 2014. Hoje, este número caiu, e fica abaixo de 14 mil.

Ainda que parte desta redução possa ser explicada pela crise econômica e desemprego, o mercado observa uma tendência a buscar os preços e variedade dos supermercados e lojas especializadas estruturalmente.

Concorrente: Ambev teve 1.º semestre fraco

Nem a Copa do Mundo salvou os resultados da Ambev no primeiro trimestre. Maiores gastos com marketing, preços promocionais e pacotes menos favoráveis, além da greve dos Caminhoneiros, resultaram em números mais fracos que o esperado para um período muito aguardado para o setor. A plataforma de análise de Renda Variável da XP Investimentos, XP Research, estimou pequeno aumento de 15% no lucro da empresa por conta destes fatores. As ações da empresa acumulam queda de 10,80% até agora em 2018, enquanto o Ibovespa vê alta de 1,26% para o período. 

No mercado, alguns analistas mantêm recomendação neutra para os papéis da Ambev. O BBI, por exemplo, aposta em preço-alvo de R$ 20 para a ação; o BTG, de R$ 22. outros se preocupam mais com o curto prazo que com o longo no que diz respeito às ações da companhia. No seu dia-a-dia, analistas estimam que a mesa do bar perca um pouco do amarelo e fique cada vez mais verde.