Natura acelera expansão física de olho na integração de todos os canais de venda

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A gigante dos cosméticos Natura resolveu acelerar seus planos de expansão física via lojas próprias, tanto no Brasil como no exterior. Ainda na semana passada, inaugurou a primeira unidade em Curitiba e anunciou mais três, todas em shoppings da capital paranaense, ainda em 2018. Com isso, a “casa” do concorrente Grupo Boticário, será a terceira cidade com mais unidades próprias já abertas ou previstas da Natura, depois de São Paulo e Rio de Janeiro. Tendo iniciado o ano com 19 lojas próprias no Brasil e no exterior, a companhia deve fechar 2018 com mais de 30, além de uma série de novidades em omnichannel (integração de canais de venda e atendimento físicos e online) em operação.

No Brasil, além de Curitiba, neste segundo semestre a marca abriu lojas próprias também em Florianópolis, Goiânia e Belo Horizonte (foram três na capital mineira). Até o fim do ano Porto Alegre também ganhará uma unidade própria da Natura.

Embora reforce que seu foco principal é o Brasil, a marca não esconde que a aquisição da britânica The Body Shop por 1 bilhão de euros, em 2017, deve reforçar o know-how necessário para que a Natura possa expandir também globalmente. “Depois da compra da The Body Shop a gente ‘ganhou’ mais de 3 mil pontos de venda. Essa experiência pode ser trazida para a Natura para que gente possa fazer uma expansão global. Mas o Brasil sempre será o foco principal [da companhia]”, afirma a diretora de varejo da empresa, Paula Andrade.

A Natura já possui duas lojas na Argentina, uma no Chile, duas nos Estados Unidos e três na França. “Até o fim do ano abriremos uma segunda loja no Chile”, conta Paula, que também diz que a empresa acredita bastante no mercado argentino.

De negócio arriscado a trunfo para crescer

A aquisição da The Body Shop chegou a ser considerada arriscada por analistas do mercado, entre outros fatores, por ser muito maior do que a primeira e única aquisição internacional feita pela companhia até então e que ainda não estava concluída.

Em 2013, a Natura anunciou que havia adquirido 65% da Emeis Holdings, dona da marca australiana de beleza Aesop. Em dezembro de 2016, concluiu a compra da empresa. À época, divulgou que Aesop tinha atingido 169 lojas em 20 países, crescendo significativamente em relação às 120 lojas em 18 países do ano anterior.

A The Body Shop foi adquirida já com presença em mais de 60 países. Por isso da expectativa da Natura em relação ao conhecimento e à experiência que a marca pode trazer em termos de vendas via lojas físicas (considerado por analistas um dos pontos fracos da companhia) e online.

Foi a aquisição da marca britânica, inclusive, que fez a Natura crescer novamente em market share, em 2017, para 11,7%, passando a Unilever (11,1%) e se distanciando do Boticário (10,8%), segundo dados da Euromonitor. Um ano antes, o Boticário (10,9%) tinha ficado apenas 0,2 ponto percentual atrás da Natura (11,1%), graças também à diversificação – o grupo paranaense lançou as marcas Eudora, “quem disse, berenice?” e The Beauty Box entre 2011 e 2012.

Ainda em março deste ano, o Boticário continuou com a mesma lógica, mas agora por meio da aquisição da Vult. Aguardemos os próximos capítulos da disputa.

A marca global Natura&CO e as soluções de integração de canais de venda em operação

Ainda em fevereiro deste ano, a Natura lançou uma nova marca global para representar as três empresas: Natura&CO. E os balanços divulgados desde o início de 2018 têm ajudado o mercado a mudar de ideia sobre os caminhos que Natura escolheu.

O último balanço da Natura, que dá conta dos primeiros seis meses de 2018, mostra que a receita líquida cresceu 54,2% em relação ao mesmo período de 2017, para R$ 5,7 bilhões. Desse resultado, a marca Natura foi responsável por R$ 3,7 bilhões, a Aesop por R$ 436,6 milhões e a The Body Shop por R$ 1,6 bilhão.

“ A Natura revitalizou seu modelo de negócio por meio de uma abordagem renovada da venda por relacionamento, digitalização e crescente presença multicanal; O processo de transformação da The Body Shop já apresenta resultados iniciais positivos e, a Aesop continua sua trajetória de crescimetno extraordinário”, disse o presidente do Conselho de Administração da Natura&CO, Roberto Marques, no comunicado aos investidores e ao mercado.

Segundo a diretora de varejo da Natura, Paula Andrade, há algum tempo a Natura redesenhou sua estratégia de negócio para diversificar e integrar seus canais de venda dentro da lógica omnichannel. Assim, embora a venda direta, com as tradicionais consultoras, continue sendo o principal canal da Natura, respondendo por 70% das vendas, a expansão da presença da marca via franquias e lojas próprias, além da implementação de outras soluções digitais que integrem, gradativamente, todos esses canais são essenciais para o crescimento da marca.

A estratégia das franquias, que nasceu em 2017 sem alarde e como uma iniciativa de valorização das consultoras da marca (somente às mais bem avaliadas é oferecida a oportunidade de abrir uma franquia Aqui tem Natura), tem dado resultados rapidamente. Já são mais de 100 pelo país, num modelo diferente do Boticário: quem abre a franquia pode também vender outras marcas.

Todas as novas lojas próprias estão sendo instaladas em shoppings. A marca entende que apostar primeiro em centros comerciais consolidados, com apelo principalmente entre as classes A e B e também ao público jovem, que sente mais a necessidade de experimentação dos produtos, é a melhor estratégia para acelerar a expansão física da Natura.

“A gente quer abrir não só no shopping, mas dentro do shopping achar o local que seja ideal para a Natura. Não temos pressa. A ideia não é quantidade, mas qualidade [para a abertura dessas lojas]”, reforça Paula.

As lojas que estão sendo inauguradas trazem um bom número de produtos da marca, mas não todos. “Ainda assim, a loja poderá vender qualquer produto do portfólio da Natura e entregar em até dois dias na casa do cliente”, salienta Paula. As lojas também servem de ponto de coleta do produto comprado online.

Nas unidades de São Paulo está em teste o sistema click and collect, de compra pelo site e busca do produto na loja mais próxima. Sistema que, em breve, deve se estender ás demais lojas próprias.

Ainda dentro da estratégia das lojas próprias, as consultoras especialistas da venda direta são as responsáveis por treinar as consultoras das novas unidades. “E a cada treinamento o resultado é impressionante. A gente consegue ver as vendas crescerem nas semanas subsequentes ao treinamento”, conta Paula.

Ela também ressalta que o relacionamento do cliente com mais de um desses canais de venda só ajuda a reforçar o relacionamento dele com a marca e ele acaba consumindo mais. Ou seja, um canal de venda não mata o outro.

A diretora de varejo da Natura diz que o próximo passo da companhia dentro da lógica omnichannel é integrar os canais de venda também para trocas. E termos de varejo físico, Paula Andrade disse o lançamento de novas unidades próprias deve continuar sendo um dos principais focos da Natura ainda até 2020.