Pressão da concorrência e expectativa do consumidor ameaçam gigantes da tecnologia

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“Vivemos a quarta Revolução Industrial e quem não entender a inovação como uma necessidade diária vai abrir caminho aos que fizerem isso”. A defesa é de Claudio Carvajal Júnior, coordenador do curso de Administração e Gestão da Tecnologia da Informação da Faculdade de Informática e Administração Paulista (FIAP).

Ele lembra que o tempo da inteligência artificial, robótica, nanotecnologia, impressão 3D, internet das coisas, realidade aumentada e machine learning não só chegou, como se consolidou e trouxe consigo novos modelos de negócios.

A expectativa do consumidor impulsiona o lançamento de soluções transformadoras. E o aumento da qualificação dos concorrentes – que, em pouco tempo, torna o novo defasado – não dão chances à acomodação. “Nem a maior das organizações está imune aos efeitos da concorrência, ou pode visitar a zona de conforto se quiser continuar competitiva”, pontua Carvajal.

Veja empresas que diante de alterações de cenários mudaram a estratégia de atuação ou, ao esperarem demais para isso, amargaram algumas crises.

Netflix

Desafio enfrentado – Em 1997, o Netflix iniciou as operações como um serviço online de locação de filmes. Dois anos depois, lançou um plano de assinatura em que os títulos que o cliente queria assistir em casa chegava por correio mensalmente e, ao devolvê-los, outros eram enviados. Em 2002, a companhia já tinha 600 mil assinantes e um catálogo de 11,5 mil títulos. Ao perceber alterações no comportamento do consumidor, lançou em 2007 o serviço de streaming – quando a transmissão de dados acontece de forma instantânea por meio de redes.

Solução encontrada – De 2008 a 2010, a empresa firmou parcerias com fabricantes de eletrônicos para que os filmes que disponibilizava fossem transmitidos em TVs, mas também em tabletes, computadores, videogames e smartphones. Há seis anos, enquanto a rede de locação Blockbuster pedia falência nos Estados Unidos, o Netflix ganhava o mundo. Em 2011 chegou ao Brasil e em 2013 iniciou a produção de séries e conteúdos originais, entre eles, sucessos de audiência como House of Cards e Orange is the New Black. Pelo custo atual equivalente a R$ 17,90 ou R$ 26,90 por mês, 81,5 milhões de assinantes distribuídos em todo o mundo aproveitam a tecnologia.

Positivo Informática

Desafio enfrentado – Em 2010, a empresa viu seu lucro líquido despencar 74,1% no terceiro trimestre do ano, em relação ao mesmo período de 2009. Na época, a queda nas vendas dos computadores da companhia foi motivada, em parte pelo aumento da concorrência, em parte pelo barateamento de aparelhos importados. Depois, os resultados continuaram caindo. No quarto trimestre do ano passado, a receita da empresa reduziu 19,7%. A retração econômica, o aumento das vendas promocionais de computadores e tabletes decorrentes do excesso de estoque, além da permanente concorrência com a importação estão entre os desafios principais. A dificuldade acompanha um cenário global. Segundo a consultoria IDC, 2015 foi o pior ano da história para a indústria de computadores. No mundo, o índice de vendas caiu 10,4% e, no Brasil, 37%.

Solução encontrada – Há seis anos, a organização trabalha para diversificar atividades. Em 2010, expandiu as operações para a Argentina em busca de maior ocupação geográfica. Em 2012, apostou no ramo dos celulares. No segundo trimestre deste ano, viu suas receitas na área mais que dobrarem, chegando a R$ 164,4 milhões. A boa aceitação pelos oito modelos de smartphones da marca representou 78% da receita da categoria. Eles são distribuídos em onze mil pontos de vendas por todo o país. De acordo com Mauricio Roorda, vice-presidente de Marketing e Produto na Positivo Informática, parte do bom resultado se deve à parceria com a Quantum, uma unidade de negócios que funciona dentro da Positivo, mas com autonomia e equipe própria. “Os aparelhos da marca têm maior valor agregado e excelente desempenho”, diz. Ele também conta que uma parceria firmada com a VAIO no ano passado para produzir e comercializar computadores da marca no Brasil e a fabricação de aparelhos na África para um projeto de educação em Ruanda, em conjunto com a BGH, também devem trazer bons resultados. “Em abril deste ano, ainda entramos para a área de tecnologia aplicada à saúde”, lembra Roorda. A Positivo comprou 50% da startup curitibana Hi Technologies (HiT), que desenvolve soluções para monitoramento remoto de pacientes.

Apple

Desafio enfrentado – O tempo áureo dos celulares da Apple pode estar chegando ao fim. Pelo menos, é o que sugerem números da companhia. No Brasil, no primeiro trimestre deste ano, as vendas de IPhones caíram 40% em relação ao mesmo período do ano passado. Foram comercializadas 489 mil unidades. É a segunda forte retração trimestral. Segundo dados da consultoria Gartner, a condição foi sentida por quase todos os fabricantes de celulares. Juntos, eles venderam 25% a menos do que nos três primeiros meses do ano passado. O problema para a Apple foi que ela perdeu mais que a média. Sua queda só foi menor que a da LG, cujas vendas desabaram 58,4%. Por outro lado, as vendas da sul-coreana Samsung, concorrente direta da empresa, caíram apenas 15%. Globalmente, os resultados também não foram positivos. A comercialização de IPhones diminuiu 16% em relação ao primeiro trimestre do ano passado. A falta de um lançamento realmente original e com alto valor agregado pelo ineditismo, é o que vem tornando o cenário difícil para a gigante.

Solução encontrada – Na busca por seguir faturando, a empresa declarou algumas vezes a intenção de apostar em realidade aumentada – quando informações do mundo real são exibidas em telas de aparelhos, como smartphones – e inteligência artificial. Apesar dos anúncios, nenhuma divulgação mais transparente das soluções foi feita até agora, o que motiva críticas e até dúvidas sobre a existência de estratégias reais. Por enquanto, a Apple contorna críticas que sugerem que ela possa ser ultrapassada por empresas como Amazon, Google e Facebook e jura trabalhar duro para não perder a “majestade”.

Nokia

Desafio enfrentado – A Nokia chegou a ser líder global em celulares, mas foi ultrapassada por concorrentes como Apple e Samsung. Em 2007, quando o IPhone chegou ao mercado, ela detinha metade do mercado mundial de smartphones. Seis anos depois, o índice caiu para 3%. A empresa chegou ter valor de mercado de 200 bilhões de euros, mas, por não conseguir se adaptar à rápida ascensão dos smartphones, vendeu em 2013 suas operações de celulares à Microsoft por US$ 7,2 bilhões.

Solução encontrada – Em 2015, a Nokia renovou a estratégia de atuação ao entrar no ramo de fabricação de equipamentos para redes telecomunicações de operadoras globais como Deutsche Telekom e a China Mobile. Em maio deste ano, deu outra reviravolta e anunciou o retorno ao mercado de smartphones e tablets. Ela disponibilizou seus direitos e patentes à finlandesa HMD Global, que vai assumir a tarefa de criar as novidades e reconquistar o mercado.

Kodak

Desafio enfrentado – Fundada em 1888 e criadora do filme fotográfico, a empresa não conseguiu acompanhar a transição do mercado para as máquinas digitais. Em 2012, pediu concordata e fez um empréstimo de US$ 950 milhões. Executivos que trabalharam na companhia chegaram a dizer que imaginaram um período de dez anos para que a transição para a realidade digital acontecesse. Mas ela veio em menos tempo. A Kodak chegou a investir no segmento de impressoras, só que a estratégia não compensou do ponto de vista econômico.

Solução encontrada – Em 2013, a Kodak anunciou sua saída da concordata e a conclusão do processo de reestruturação pelo qual passou. No ano passado, lançou na Europa e nos Estados Unidos o primeiro smartphone, feito em parceria com a inglesa Bullit. A Kodak Alaris, criada após a aquisição da marca pelo grupo inglês KPP, identificou que a produção de scanners e softwares para o mercado corporativo poderia ser um bom negócio. E a estratégia vem mantendo a sobrevivência da empresa, que continua na ativa, mas ainda longe de aproveitar a relevância de antigamente.