Entenda o boicote de anunciantes às redes sociais e como isso favorece o TikTok

O boicote de grandes anunciantes ao Facebook e ao Instagram começou essa semana nos Estados Unidos e está se estendendo por diversos países, incluindo o Brasil. Marcas globais, como Coca-Cola, Microsoft, Unilever, Volkswagen, Adidas, e Heineken suspenderam a veiculação de anúncios nas redes sociais de Mark Zuckerberg em adesão à campanha Stop Hate For Profit (pare de dar lucro ao ódio, em tradução livre). O movimento pede um rigor maior da empresa quanto à exclusão de conteúdos de ódios publicados em redes sociais. Lançada em junho, a iniciativa reúne mais de 240 marcas e afirma que não há lugar para o racismo na internet.

Com 3 bilhões de usuários no mundo, o Facebook gera 98% de sua receita por meio de anúncios e recebeu US$ 17,4 bilhões em publicidade no primeiro trimestre de 2020. Segundo especialistas em marketing digital, a empresa de Zuckerberg obviamente será impactada financeiramente pelo boicote, mas deve recuperar seu espaço de mercado e resgatar seus anunciantes em pouco tempo — como conseguiu após a polêmica envolvendo o vazamento de dados do Cambridge Analytica em 2018.

A pergunta que fica é: sem Facebook e Instagram, onde as grandes marcas vão anunciar enquanto a campanha estiver ativa? Na avaliação de Mendes, elas vão cortar custos em decorrência da crise do novo coronavírus. “Sem as redes sociais do Facebook, não restam muitas alternativas para anunciar na internet. As companhias devem realocar uma pequena parcela dos gastos no Google e na mídia offline, e deixar grande parte da receita no caixa”, explicou o especialista, co-autor do livro “Mude ou Morra”, pela editora Estratégia.

De acordo com Alexandra Avelar, country manager da Socialbakers, empresa tcheca de marketing em mídias sociais, o Facebook possui um canal de denúncias no qual os usuários podem informar se uma publicação é mentirosa, ofensiva, violenta, entre outras críticas.  Com a campanha Stop Hate For Profit, Zuckerberg deve redobrar os filtros e utilizar novos algoritmos para identificar páginas que costumam publicar conteúdos considerados preconceituosos e localizar palavras que remetam à discriminação.

“As empresas não têm controle sobre comentários em seus posts, mas devem ter sobre como tratá-los. Com a pandemia, muitas pessoas começaram a utilizar as redes sociais para se manterem conectadas e de olho em como as marcas estão se posicionando em relação ao que tem ocorrido no mundo. Com isso, o público espera uma humanização ainda maior das empresas”, avaliou Alexandra.

Em entrevista exclusiva ao GazzConecta, Joseph Jerome, diretor de política multiestadual do Common Sense, uma das entidades que organizou a campanha, disse que o Facebook deve investir mais na limpeza de sua plataforma “nos níveis mais altos da empresa”.

“Queremos que a companhia forneça mais apoio às vítimas de ódio e assédio. Em qualquer outro setor da economia, a vítima de uma empresa teria algum recurso neste caso. No entanto, o modelo de negócio de Zuckerberg ainda prioriza o engajamento, o que favorece a distribuição do pior conteúdo às famílias.”

O objetivo da organização, diz Jerome, é ver mudanças concretas nas redes sociais, não “só um posicionamento da liderança do Facebook". “As atualizações anunciadas pelo Facebook e as mudanças nas políticas para lidar com discursos de ódio e desinformação são insuficientes até agora”, rebateu o diretor.

No blog do Facebook, Nick Clegg, vice-presidente global de políticas públicas e comunicação, defendeu que a empresa não se beneficia do ódio e que, das 100 bilhões de mensagens enviadas às plataformas todos os dias, uma fração muito pequena tem conotação negativa. “Infelizmente, tolerância zero não significa incidência zero. Com tanto conteúdo sendo postado diariamente, erradicar o ódio é como procurar uma agulha em um palheiro. Investimos bilhões de dólares todos os anos em pessoas e tecnologia para manter nossa plataforma segura. Triplicamos para mais de 35 mil pessoas nossas equipes trabalhando em segurança e integridade.”

Em meio à polêmica do Facebook, o aplicativo chinês de entretenimento por vídeos curtos, TikTok aproveitou para lançar uma solução de marketing, exclusiva para empresas, o TikTok for Business.O serviço tem como objetivo permitir que empresas criem campanhas e anúncios por meio de vídeos de até 60 segundos para impulsionar as vendas.

Segundo Renato Mendes, os grandes anunciantes do Facebook certamente vão anunciar no TikTok, mas esse movimento não deve representar uma migração de plataforma. “Não vejo os milhões de dólares da Unilever indo para o TikTok; deve ser apenas uma parcela pequena. O TikTok não vai ter a eficiência de micro segmentação do Facebook no início. E é esse diferencial que garante o sucesso de Zuckerberg”, argumentou.

Alexandra Avelar, da Socialbakers, no entanto, vê uma lacuna de mercado para o app chinês. “O TikTok é uma das redes que vem se movimentando fortemente em busca de conquistar a confiança e o budget de grandes marcas e pode ser beneficiada. O boicote ao Facebook é uma oportunidade para eles neste momento crítico de consolidação”, concluiu.

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