Aquisições aproximam Magazine Luiza da Amazon e Alibaba, segundo especialistas

Avançando em seu projeto de tornar-se o maior sistema de e-commerce do Brasil, a rede varejista Magazine Luiza anunciou na última quinta-feira (6) a aquisição de três plataformas de mídia para aumentar a eficiência de seus anúncios e criação de publicidade nativa. Foram compradas a produtora de conteúdo sobre tecnologia Canaltech, a divisão de publicidade da startup pernambucana InLoco e a Unilogic Media. Para os especialistas em comércio eletrônico, a entrada da Magalu neste mercado aproxima a rede de concorrentes globais como a Amazon e a chinesa Alibaba, dona do site Aliexpress.

Para os analistas de e-commerce esta é a última peça do quebra-cabeça que a rede brasileira está encaixando no ecossistema de vendas digitais. "Isso expande o mercado-alvo potencial do Magazine Luiza. Eles conseguem oferecer serviço e ter uma fonte de receita", disse Daniela Bretthauer, analista da Eleven Financial.

Para o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra, a iniciativa é importante para reduzir o custo de aquisição de clientes da varejista. "As mídias digitais são caras. Internalizar essas competências ajuda a reduzir esse custo", diz.

Além disso, Walter Sabini Jr., presidente da HiPartners Capital & Work, diz que a base de dados que o Magalu ganha com as aquisições ajudará a empresa a conhecer melhor os hábitos de consumo de seus clientes. "Deve haver mais movimentos, o grande pulo do gato é entrar no ramo alimentar. Ali tem recorrência de compra. Mas é preciso conhecer bem o consumidor para montar os estoques com o que ele consome. Isso tem de ser feito com dados e algoritmos", diz.

No Brasil, o Magazine Luiza é o primeiro a dar um passo rumo à publicidade no varejo de bens duráveis. E isso pode fazer diferença no preço que o mercado está disposto a pagar pela ação da companhia. "A Via Varejo tem outros pontos que a colocam atrás do Magazine Luiza no online, e ainda é incipiente para um movimento desses. A B2W (dona de Lojas Americanas e Submarino) poderia fazer algo parecido, mas não me parece estar dentro da estratégia deles", afirma Antonio Castrucci, do banco Brasil Plural.

A empresa já tinha parcerias com o Canaltech anteriormente, o que facilitou as conversas. O site fazia resenha de produtos e havia acordo de comissão para itens comprados por meio dos links de anúncio do portal. Agora, as lojas parceiras da varejista poderão fazer propagandas de maneira facilitada neste canal.

Com a InLoco, o relacionamento também era antigo. Em março, a empresa anunciou uma parceria com o Magazine Luiza para a criação de um centro de pesquisas em Recife que focaria em soluções de varejo e geolocalização. Na época, entre 30 e 40 dos cerca de 90 funcionários da InLoco foram deslocados para o novo projeto.

A InLoco já havia recebido investimentos da família proprietária do Magazine Luiza. Em junho de 2019, um aporte de US$ 20 milhões foi liderado pelo fundo americano Valor Capital e pelo fundo brasileiro Unbox Capital, que pertence aos proprietários do Magazine Luiza.

As aquisições vêm dias depois do anúncio da compra da plataforma Hubsales, que faz a ponte entre indústrias e o consumidor final, o chamado Factory to Consumers (F2C), modelo comum na Ásia e que aumenta as margens das indústrias com a eliminação de intermediários. "Para crescer em todas as frentes a formar um ecossistema é natural fazer aquisições. O Alibaba fez cerca de 400 aquisições em quatro anos", lembra Eduardo Terra.

Segundo o analista Castrucci, as duas compras guardam semelhanças com a abertura do marketplace do Magalu a pequenos comerciantes, feita durante a pandemia: são expansões em segmentos ainda pequenos e pulverizados. Chegando antes, o consenso no mercado é de que o Magazine Luiza ganha posição estratégica.