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Exclusiva com Ian Golding

“Tecnologia só é positiva se melhorar experiência do consumidor”, diz especialista

  • PorPatrícia Basilio, especial para Gazeta do Povo
  • 06/03/2020 17:55
Ian Golding consultor britânico e autor do livro “Customer What?”.
Ian Golding consultor britânico e autor do livro “Customer What?”.| Foto: Divulgação

“Encantar os clientes não se limita a oferecer um bom serviço ou bom bom produto, mas sim tocá-lo emocionalmente”. Foi com esse princípio que o consultor britânico Ian Golding explicou como funcionam as dinâmicas de consumo e experiências do consumidor (CX) diante da competitividade do mercado e de novas tecnologias no Wow Summit, evento de experiência do cliente que reuniu 400 pessoas na última quarta-feira (4/3), em São Paulo.

“Uma criança perdeu um sapato da Frozen e os pais não encontravam mais para vender. Ela escreveu uma carta aos personagens da Disney na expectativa de uma solução. Sem que os pais esperassem, ela recebeu novos calçados e uma mensagem carinhosa assinada pela princesa Elsa”, contou ele, reforçando que o custo dos sapatos foi “irrisório” diante de uma família que se tornou fiel à marca.

Autor do livro Customer What? ("Cliente o quê?, em tradução livre), Golding veio pela primeira vez ao Brasil para participar do evento. Em sua aula magna, o especialista destacou a importância de tratar as pessoas como seres humanos, não como números, e alertou os profissionais de CX sobre os cuidados com o uso da tecnologia: “Ela é essencial, mas só é realmente positiva se melhorar a experiência do consumidor. A maioria das empresas tem uma estratégia digital, mas poucas têm de experiência.”

Confira bate-papo exclusivo do GazzConecta com o especialista britânico:

Pesquisa da empresa de software Acquia aponta que 90% dos profissionais de customer experience (CX) erram no contato com os clientes. Por quê?

As pessoas hoje não se colocam mais no lugar do outro. Não importa se o profissional é de B2B ou de B2C, costumo perguntar a mesma coisa: quando foi a última vez que fez o que seu cliente faz? As empresas precisam regularmente fazer o que os consumidores fazem. Trabalhei durante muito tempo para uma farmacêutica indiana que queria que os executivos entendessem o comportamento dos clientes. Então, elas exigiam que o time de liderança ficasse na casa dos consumidores uma vez por mês para entender a realidade deles. É uma situação bem extrema. Isso não aconteceria em nenhum outro país. Eles descobriram onde os remédios eram guardados, como eram administrados e até descartados. Mas, no geral, o empregado esquece de se colocar no lugar do outro.

Há diferença em administrar a experiência do cliente no setor de serviços e de varejo?

A princípio não existe diferença. No final do dia, a ciência é exatamente a mesma. No entanto,  no B2C, a relação comercial ocorre entre empresas diretamente com consumidores. No B2B, por outro lado, a relação se dá entre pessoas de uma empresa com pessoas de outra empresa. E, neste caso, é importante não esquecer do ser humano do outro lado da relação. É preciso ter mais sensibilidade para entender todos os envolvidos no processo porque há mais stakeholders.

Em sua avaliação, a tecnologia está ajudando ou atrapalhando o processo de relacionamento com consumidores?

Depende. A forma como a tecnologia é implementada, na maioria das vezes, prejudica a experiência. As empresas criam processos de negócios e implementam tecnologias sem pensar na jornada do consumidor. Há companhias gastando bilhões de dólares com tecnologia sem entender a jornada do consumidor. A motivação, em geral, é corte de pessoas e economia de dinheiro.

Uma companhia aérea de baixo custo britânica chamada Easy Jet não possui mais atendentes para check-in. Quando vou viajar, sempre levo meus livros e tenho de pagar excesso de bagagem. No entanto, o sistema solicita a vinda de um atendente porque não é possível efetuar o pagamento diretamente na máquina. Por que criar essas máquinas e não pensar em como elas funcionam? Um hotel na Europa também é curioso: o quarto é todo operado por tablet, mas ninguém avisa. Quando você entra, fica tentando achar o interruptor no escuro.

Ou seja, tecnologia é essencial, mas só é realmente positiva se melhorar a experiência do consumidor. A maioria das empresas tem uma estratégia digital, mas poucas têm uma estratégia de experiência.

E as redes sociais? São positivas?

As redes sociais são boas para a experiência do consumidor porque se tornaram referência em como as empresas agem em benefício dos clientes. Hoje em dia, há sérias consequências para quem chateia o consumidor porque não há nada que o impeça de ir às redes sociais e avisar todo mundo. Algumas empresas não entendem que se fizerem algo muito agressivo, pode viralizar. Um exemplo foi em 2017, quando a United Airlines tirou um passageiro à força de um avião e viu suas ações caírem na bolsa. Essas são as consequências que as empresas precisam entender. Obviamente, existe o uso indevido das redes sociais, mas eu gosto do fato das companhias não poderem mais controlar e esconder tudo.

Em sua palestra, disse que os EUA estão andando para trás em experiência do consumidor. Por quê?

Os EUA são a terra dos extremos. Eles têm os melhores e piores exemplos de negócios. Amazon e Disney, por exemplo, foram criadas para se diferenciarem do mercado em experiência. A maioria das outras empresas, não. Foram criadas apenas para se diferenciar em produtos e serviços e não se importam com os clientes, apenas com o dinheiro.

Os EUA estão andando para trás em em experiência porque eles falam muito sobre o que têm, mas fazem muito pouco para agregar conhecimento. Palestrei agora pouco para aproximadamente 400 pessoas e posso garantir que não havia um CEO ou COO. E por quê? Eles já sabem tudo? Isso é mais extremo ainda nos EUA. Satya Nadella, por exemplo, tem como mantra que a Microsoft deve deixar de ser uma empresa que sabe tudo para ser uma companhia que aprende tudo.

Você disse também que o mundo está obcecado com o mapa do consumidor. Qual o problema dessa obsessão?

O grande problema de novas teorias é que as pessoas ficam empolgadas, seguem as ideias pela moda, mas na verdade não entendem o que realmente estão fazendo. O mesmo acontece com mapas do consumidor. As companhias sabem que precisam, mas não entendem o motivo. Isso acontecia há 20 anos com processos. Tudo era documentado sem a menor necessidade e, por isso, os escritórios tinham aqueles arquivos enormes. Acredito que o motivo desse problema  seja o costume das pessoas de complicar tudo. Para oferecer uma melhor experiência ao cliente, o ideal é manter a simplicidade.

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Comentários [ 1 ]

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    Pra Vencer

    ± 0 minutos

    A Tecnologia trouxe coisas incriveis -Pelo Google voce acha tudo sobre um assunto, reune as informações do mundo todo em segundos. As crianças aprendem pela web. Fotos ficaram baratíssimas, a gente axcha qualquer endereço, etc etc etc -Bominvestimento.com

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