Recorte da obra New Necessities, de David Delruelle.

A Amazon quer que todos sejamos consumidores o tempo inteiro

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10/10/18, 15h07 18 min 1 comentário

Todos os dias, o imperativo de perceber a si mesmo como um consumidor cresce em toda uma gama de experiências e instituições: nos shoppings e nos centros de negócios que substituíram praças e parques públicos; nas escolas e hospitais, onde as ofertas são criadas não para o bem-estar social geral, mas para a escolha individual do consumidor e o que cada um pode pagar; e nas academias de ginástica, onde exercícios, nutrição e outras formas de bem-estar foram redefinidas como escolhas pessoais de estilo de vida.

Se o cliente está sempre certo, você nunca estará errado quando estiver consumindo. Nenhuma empresa contemporânea ofereceu essa barganha faustiana de forma mais ampla e agressiva do que a Amazon. Em uma época anterior, estar em casa significava que você provavelmente não estava fazendo compras. O shopping era, como Ian Bogost observou em um ensaio para a revista The Atlantic, o local onde “o consumismo rugiu e inchou, mas, inevitavelmente, permaneceu contido”. Libertar o consumismo dessa contenção foi uma das primeiras aplicações da internet, simplificando o processo de comprar em casa e, depois, no smartphone.

Tecnologias recentes permitiram que o papel do cliente se fundisse ao novo papel do usuário, que habita um sistema inteiro em vez de uma transação específica. Explorando essa transição, o escritor Kevin Slavin descreve como a experiência da distribuição de alimentos baseada em aplicativos restringe a perspectiva de uma pessoa: “Para os usuários, é isso que significa estar no centro: ignorar qualquer coisa fora dele.” As interfaces minimalistas desses aplicativos, exigindo pouco mais do que um apertar de botão para pedir comida, oculta a sofisticação trabalhista e logística que torna isso possível. Os usuários não precisam entender a complexidade confusa que suporta seu solipsismo simplificado. No exemplo de Slavin, esse insight não os ajudaria a pedir mais comida, logo a experiência do usuário o exclui.

A Amazon mescla de forma semelhante o cliente e o usuário em seus próprios ambientes otimizados, permitindo que esses assuntos existam no centro de um sistema em constante expansão. Imagine o dia típico de um cliente ávido da Amazon vivendo em uma iteração da plataforma no futuro próximo: ele acorda e fala suas primeiras palavras da manhã ao Amazon Echo na cozinha, pedindo que a assistente inteligente Alexa compre pasta de dente após perceber que a sua está acabando. Ao olhar seu e-mail, ele dá à Alexa mais algumas instruções, cadastrando compromissos sociais e lembretes em sua agenda, vendo a previsão do tempo e, finalmente, abrindo a porta da garagem quando estiver pronto para sair para o trabalho. No escritório, durante todo o dia, as compras ociosas preenchem seus momentos de distração. Ele vê livros, roupas e até móveis, fazendo pedidos em segundos, muitos dos quais aparecem automaticamente em seu carrinho de compras com base em padrões do seu histórico de atividades (ele até sabe que parte do que compra o estará esperando em casa à noite). No trajeto de volta para casa, outro dispositivo com a Alexa em seu carro o leva a enviar um cartão de aniversário para sua irmã, uma ação que ele pede à Alexa para que faça por ele. Ele para na Whole Foods para comprar mantimentos — como um membro do Amazon Prime, é sempre a opção mais econômica em sua vizinhança. Ele chega em casa e encontra um punhado de pacotes da Amazon empilhados com zelo na mesa de centro da sua sala, entregues durante o dia por entregadores de meio período que entram na casa pela fechadura inteligente na porta da frente. A trilha sonora do seu dia é fornecida pelo Amazon Music, na qual sua assinatura Prime o inscreveu automaticamente por uma pequena taxa mensal. Poucas partes deste dia hipotético, que já está no campo das possibilidades, permanecem intocadas pela experiência de usuário da Amazon.

A Amazon, tanto quanto qualquer outra empresa, está transformando os ambientes em que vivemos e incorporando-se ao tecido da existência cotidiana. Além da experiência individual, essas mudanças também se manifestam no ambiente físico. Muitas lojas de varejo físicas ficaram obsoletas na medida em que a Amazon e outras varejistas online começaram a superá-las no preço e a oferecer uma seleção mais ampla de produtos. (As livrarias experimentaram isso primeiro, mas a tendência eventualmente se espalhou para quase todas as formas de varejo.) Calçadas e portarias de prédios se transformaram em áreas de pacotes, com veículos de entrega exacerbando o tráfego e obstruindo ciclovias, pois pilhas de caixas da Amazon ocupam cada vez mais espaço. Na medida em que os aplicativos de entrega de comida e a Amazon eliminam algumas das razões mais comuns para sair de casa, é de se imaginar que tipo de vizinhança será sustentável em áreas urbanas afluentes.

À luz das ambições abrangentes da Amazon, a estratégia por trás de várias das iniciativas de produtos mais importantes da empresa — Alexa, Amazon Prime, lojas de varejo físicas (incluindo Amazon Go e Whole Foods) e Amazon Key — se torna evidente. Esses produtos buscam redefinir o que ser um cliente significa nos imergindo mais completamente no universo da Amazon. Anteriormente, ser cliente era um papel assumido ao entrar fisicamente em uma loja ou ao encomendar algo de uma empresa. A Amazon promete criar um novo tipo de ambiente, um híbrido do digital e do físico, que nos permite viver permanentemente esse papel: o mundo como uma Loja de Tudo, na qual estamos sempre dentro.

Foto de consumidores no interior da loja Amazon Go de Seattle.
Amazon Go: pegue os produtos e saia; o aplicativo cobra automaticamente. Foto: Sikander Iqbal/Wikimedia Commons.

A Amazon representa seus esforços para apagar os baluartes remanescentes contrários ao consumismo como sua “obsessão pelo cliente”. Ao longo da existência da Amazon, a empresa afirmou que as prioridades corporativas tradicionais, desde parcerias de varejo de alto perfil até a lucratividade de curto prazo e preço das ações da empresa, sempre ficaram atrás da satisfação do cliente. No início da história da empresa, o CEO Jeff Bezos às vezes insistia em manter um assento livre na mesa da sala de reunião “para o cliente” e ele ainda analisa as críticas dos clientes, encaminhando problemas para departamentos relevantes com e-mails que consistem em um único ponto de interrogação.

A carta de Bezos aos acionistas da Amazon em 18 de abril de 2018 elogiou os clientes da empresa por serem “divinamente descontentes”, sempre elevando suas expectativas para além do padrão estabelecido pela empresa. Na carta, Bezos compara essa força a nada menos que a evolução — “Nós não ascendemos dos nossos dias de caçadores-coletores nos dando por satisfeitos” — e continua descrevendo o “fenômeno do empoderamento do cliente” que fundamenta a abordagem da Amazon: acesso dos consumidores a reviews de produtos, comparações de preços e cronogramas de remessas criaram um espaço onde eles, e não os varejistas, dão as cartas. Para ter sucesso nesse cenário, Bezos sugere que as empresas devem responder ao poder cada vez maior de seus clientes, tratando-os como se fossem o componente vital da empresa. Quem fizer isso melhor vai legitimamente dominar o mercado.

No início deste ano, a Amazon anunciou que as assinaturas Prime haviam ultrapassado 100 milhões no mundo, com mais novos membros entrando em 2017 do que em qualquer ano anterior. As vendas do segundo trimestre da empresa em 2018 cresceram 39% em relação ao ano anterior. Muitos começaram a dar as boas-vindas à presença física da Amazon em suas casas, com os dispositivos habilitados para Alexa entre os itens mais vendidos da empresa. A “obsessão pelo cliente” é uma narrativa mais feliz para esse domínio do que uma captura agressiva de mercado, táticas anticompetitivas e exploração implacável do trabalho. Como “apoie as tropas”, ou “e as nossas crianças?”, preocupar-se com o cliente parece uma posição inexpugnável a se assumir. É uma iteração mais específica do “don’t be evil” (“não seja malvado”) do Google: como uma empresa voltada ao cliente pode ser má quando somos todos clientes? O que poderia haver de errado com a empresa focada em nossas necessidades?

Mas esse é o problema fundamental: o constante elogio da Amazon ao cliente implica que já somos todos clientes e nada mais — que devemos entender “cliente”, ou “consumidor”, como nossa identidade central. O elogio incessante da empresa pelo papel do cliente é parte de sua intenção de nos desarmar, de nos convidar a entrar em seu universo de ofertas e recomendações e de internalizar o status de cliente permanente — e, especificamente, o de cliente da Amazon. No geral, o produto mais importante da Amazon é como ela cria e refina um mundo no qual a Loja de Tudo converge com absolutamente tudo e, sendo onipresente, torna-se invisível.

Sonhamos em sermos criadores, amigos, vizinhos ou cidadãos, mas raramente em sermos consumidores. O papel do consumidor costumava ser temporário e específico — comprar algo de um vendedor — e não uma identidade aspiracional. O que aconteceu?

No século XIX, a industrialização e a produção em massa geraram uma inundação sem precedentes de produtos no mercado. O comércio de repente não estava mais limitado pela oferta, mas pela demanda. Estimular o consumo tornou-se crucial; fazer do cliente uma identidade primária e perpétua era uma solução prioritária. Para conseguir isso, os varejistas trabalharam para tornar os sentimentos de agência e significado disponíveis às pessoas, mas apenas sob a condição de serem consumidoras. Essa abordagem é articulada por um slogan frequentemente atribuído ao magnata das lojas de departamentos, Henry Gordon Selfridge, em 1909: “O cliente tem sempre razão”.

Parte de ter “razão” era oferecer escolhas para que ele pudesse estar certo. Onde Henry Ford brincou que os clientes poderiam comprar um carro em qualquer cor que quisessem, desde que fosse preto, uma padronização tão estreita provou ser um caminho menos viável na medida em que os mercados de massa saturaram. Em vez de vender produtos em sua utilidade básica, a publicidade começou a se orientar em direção à identidade, vendendo a ideia de que os indivíduos poderiam revelar seus “eus” únicos por meio das compras. Edward Bernays, sobrinho de Sigmund Freud, foi pioneiro nessa abordagem na década de 1920, pretendendo vincular bens aos desejos internos dos indivíduos. Pela lógica da publicidade orientada pela identidade, querer mais coisas correspondia a uma maior profundidade pessoal. Consumir dava acesso a não apenas uma cornucópia de mercadorias, mas também aos ricos recessos da psique de alguém.

Esses processos só se tornaram mais sofisticados ao longo das décadas. No nível individual, a identificação desenfreada com o papel do cliente excluiu outras identidades que poderíamos imaginar para nós, como o ativismo político, a administração de recursos e a participação comunitária. David Harvey, em A Brief History of Neoliberalism (2005), diagnostica uma mudança do final do século XX em direção a “uma cultura populista de mercado de consumismo diferenciado e libertarianismo individual”. Nessa cultura, no nível estrutural, as empresas devem atender à identidade do cliente para sobreviverem. Em vez de tolerar inconvenientes moderados, preços mais altos e algumas interações humanas potencialmente desajeitadas para apoiar negócios locais, a lógica do atendimento eficiente e ilimitado oferece redes de fast food e grandes lojas de departamentos, que oferecem produtos mais baratos e interações de varejo rotineiras. Estes, por sua vez, estão agora no processo de serem suplantadas pela Amazon.

Abordagens consumistas não são as melhores soluções para muitos problemas, mas no momento elas são geralmente as mais fáceis de imaginar e as mais realistas de serem implementadas, mesmo porque têm o apoio dos poderes corporativos que delas se beneficiam. A transição para o consumismo em tantos domínios exemplifica um fenômeno que a escritora Sarah Perry chama de estrutura de ladrilho, um sistema que “ladrilha o mundo com cópias de si mesmo”. As estruturas de ladrilhos florescem porque resolvem certos problemas bem o suficiente para se tornarem mais ou menos obrigatórias e bloqueiam soluções alternativas. Perry cita outdoors, shoppings e grandes lojas de varejo como exemplos particularmente visíveis de estruturas de ladrilhos. Ao minimizar seus custos em relação à receita que geram ao mesmo tempo em que externalizam os impactos negativos, como o acesso inadequado a pedestres e a estética desagradável, elas se espalharam pelos subúrbios no século XX, entrincheirando a expansão como o formato padrão do varejo norte-americano. Mesmo o marketing orientado à identidade em si é uma estrutura de ladrilho: funcionou bem o bastante para aqueles com algo para vender que gradualmente invadiu o cenário comercial, deixando seus efeitos sociais e pessoais prejudiciais para os outros consertarem.

Estruturas de ladrilhos introduziram a lógica de atendimento ao cliente em espaços culturais que antes eram protegidos dos mercados. Comunidades baseadas em interesses comuns, identidade compartilhada ou proximidade física, de bairros a grupos políticos e instituições religiosas, precisam agora responder à crescente mobilidade e acesso à informação de seus constituintes, tratando-os como os clientes empoderados que Bezos descreveu a seus acionistas — clientes que irão embora se encontrarem algo melhor em outro lugar. Os apelos individualizados baseados na identidade pessoal substituem as orientações coletivas. Como uma estrutura de ladrilhos, essa mudança ocorre porque funciona para o grupo que a implementa, não porque é a melhor para todos.

Jeff Bezos, em 2010.
Foto: Steve Jurvetson/Flickr.

O melhor exemplo dessa transição pode ser o próprio bairro. Viver em uma cidade, para muitos, se assemelha a uma pura experiência de cliente, na qual comprar ou alugar um apartamento ou casa determina a relação de alguém com um lugar mais do que a participação em qualquer tipo de comunidade. Os moradores geralmente não conhecem seus vizinhos e se opõem a desenvolvimentos locais que servem a um bem maior às suas próprias custas. Corretores de imóveis até mesmo apelam para a identidade individual para marcar vários locais e aumentar seu apelo. O ensino superior, da mesma forma, reclassificou os alunos como clientes, enfatizando a eficiência e a escolha do consumidor em relação ao papel da educação como um esforço socialmente útil para participar.

Nossas vidas estão cada vez mais orientadas para um sistema global de consumismo mediado por plataformas massivas que buscam escala, em vez de agrupamentos menores e mais localizados. Bowling Alone, de Robert Putnam, publicado em 2000, documentou o declínio da participação em sindicatos, organizações fraternas e grupos religiosos, atribuindo parcialmente esse declínio a tecnologias socialmente atomizantes como a televisão e a internet (que era relativamente jovem na época) — ambos os principais facilitadores da cultura do consumo. Muitas das formas desgastadas de engajamento social que Putnam descreve têm suas próprias deficiências, como serem restritivos e discriminantes, mas seus benefícios são inegáveis, indo da felicidade pessoal ao envolvimento cívico.

Na medida em que o consumismo de plataformas globalizadas apaga mais do que o precedeu, substituindo arranjos sociais complexos via conexões individuais por grandes sistemas impessoais, é mais difícil lembrar o que perdemos. Menos e menos equipados para nos imaginarmos como algo que não sejam clientes ou usuários dentro desses sistemas, adotamos os desejos que empresas como a Amazon podem melhor satisfazer: conveniência, escolha e consumo sem atrito. Esses desenvolvimentos podem estar substituindo outro sistema de consumo que não necessariamente valeria a pena preservar, mas além dessas mudanças visíveis, enfrentamos um novo risco: nos tornarmos usuários offline, no mundo físico. Quanto mais a Amazon puder controlar nossa experiência nesse ambiente, menos nos preocuparemos com o que está fora do sistema que ela cria.

O verdadeiro objetivo da Amazon, ao que parece, é uma infiltração total do mundo, em vez do refinamento contínuo de um jardim murado confinado à internet. Em vez de assustar seus clientes com sua ambição totalizadora, a empresa comercializou com sucesso esse arranjo como desejável. Para clientes permanentes, ganhos adicionais em conveniência, escolha, preço e velocidade de entrega são benefícios puros. Se a vida se destina a ser uma série de experiências de consumo, elas bem que poderiam acontecer da forma mais perfeita possível.

Anos atrás, a opção de “comprar com um clique” da Amazon parecia remover todo o atrito restante das compras online, mas ainda havia um longo caminho a percorrer. As iniciativas mais recentes da empresa respondem a um atrito psicológico mais profundo que pode impedir a compra de um produto usando a plataforma da Amazon. Em uma reprise do que aconteceu há um século, a fabricação e a distribuição voltaram a um ponto em que o cliente é o maior entrave ao comércio. A compra com apenas um clique ainda exige a abertura do site ou aplicativo da Amazon, mas as pessoas passam muito tempo longe dessas telas. O Amazon Echo e outros dispositivos habilitados para a Alexa, colocados em nossas casas como móveis, se conectam mais diretamente a nossos impulsos supostamente subconscientes, permitindo-nos simplesmente falar nossos desejos e traduzir essas palavras em compras na Amazon. Podemos mudar de ideia quando abrirmos um aplicativo, afinal.

O Amazon Prime complementa esse acordo, permitindo que nos tornemos membros formais do ecossistema da Amazon e sintamos que já estamos sempre dentro da Loja de Tudo. As lojas de varejo físicas da empresa — Amazon Go, Amazon Books e agora a Whole Foods — estendem esse território para o espaço urbano que a Amazon havia ignorado anteriormente. E as tecnologias domésticas, como a Amazon Key, reabrem a casa no final do pedido, convidando os entregadores da empresa a entrar e deixar nossas mercadorias.

O escritor Matthew Stewart, descrevendo a visão urbanista revelada através dos registros de patentes da Amazon, caracterizou sua estratégia como “uma colonização da experiência cotidiana; um esforço conjunto para controlar uma infraestrutura abrangente de automação residencial, comercial e de varejo, em que a cidade se torna um centro de atendimento gigante e os humanos são meros coletores de inventário”. Mais do que remover o atrito da sua experiência de usuário, a Amazon quer ser o nosso meio ambiente.

Ao perceber essa visão totalizadora, a Amazon enfrenta um obstáculo: se ser um cliente é tão bom como o século passado nos treinou a entender, o que acontece quando a experiência de consumo nos envolve tão completamente que nos esquecemos de que somos clientes? O atrito mínimo da compra com um clique nos lembra agradavelmente como é fácil ser um dos clientes empoderados da Amazon, o objeto da obsessão da empresa. Será que nos lembraremos desse sentimento se dispositivos “inteligentes” puderem efetivamente ler nossas mentes e nossos desejos se manifestarem sutilmente em nossos lares?

Esse dilema nos devolve à definição de usuário. Um usuário não é apenas um cliente evoluído, mas uma transformação qualitativa desse papel: aquele que ocupa um sistema e cria valor para o proprietário do sistema simplesmente por estar lá, assim como os usuários do Google e do Facebook geram dados valiosos participando de seus serviços. Essas plataformas, apesar da sua aparente onipresença, não descobriram como se expandir além de seus contêineres digitais. Essa é a visão ambiciosa da Amazon: o mundo é sua plataforma e, em vez de sermos clientes, nos tornaremos meros usuários, independentemente de estarmos olhando para telas ou não.


Drew Austin escreve sobre tecnologia e urbanismo no blog Kneeling Bus.

Publicado originalmente na revista Real Life em 10 de setembro de 2018.

Imagem do topo: David Delruelle.

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  • Carlin

    Nossa, excelente texto, chega a ser inquietante ler tudo isso. Com toda certeza, concordo com o texto no aspecto de presença que a Amazon conseguiu criar nos países em que ela funciona amplamente! É fato que dentro dessa ótica a Amazon é a unica empresa de tecnologia que tem “total controle” sobre como lidar com o usuário/cliente, diferente do Google e Facebook que acabaram ficando para “trás” quando o assunto é quebrar barreiras e estar onipresente na vida do cliente, e não na ótica de usuário (salva algumas estrategias, como o Marketplace do Facebook e os serviços do Google, porém nada é tão completo e fechado como a Amazon)!
    A Amazon esta caminhando para “dominação mundial” e estamos aplaudindo e glorificando cada passo que ela dá! HAHAHA