Logo do Facebook em destaque com várias cópias do do Facebook ao redor.

O Instagram não pode mais se esconder atrás do Facebook

Por
5/12/18, 14h41 7 min 2 comentários

Há seis anos, o Facebook fez uma aquisição daquelas que só acontecem uma vez na vida. Em seguida, fez algo brilhante: nada.

O Facebook deixou o Instagram por conta própria. O aplicativo estava crescendo rapidamente, tornando-se mais relevante a cada dia, abocanhando o público do rival Snapchat e ameaçando o próprio Facebook — apenas alguns dos motivos pelos quais a gigante de tecnologia gastou US$ 1 bilhão no aplicativo de fotos.

Além de tudo isso, o Instagram era legal. Os adolescentes adoravam o app. E o Facebook foi inteligente em manter distância porque sua plataforma, na época com oito anos de idade, começou a parecer muito o contrário de legal (especialmente para o público mais jovem).

Após a aquisição, os fundadores do Instagram, Kevin Systrom e Mike Krieger, se juntaram ao Facebook. Tudo parecia correr bem. Ao se venderem para uma das empresas mais poderosas do mundo, da noite para o dia eles alcançaram uma audiência enorme e tiveram acesso a recursos com os quais a startup só poderia sonhar em seus primeiros dias. Ah, e eles se tornaram multimilionários. A vida era boa e o futuro era promissor.

Na época, muitos críticos ridicularizaram o Facebook e argumentaram que a empresa havia pagado caro pelo aplicativo de fotos. No entanto, quem riu por último foi o Instagram. Ele era muito mais do que um aplicativo de fotos — e o Facebook sabia disso.

Em 2013, o Facebook começou a testar anúncios no Instagram com um pequeno grupo de grandes marcas, incluindo a Ben & Jerry’s, Burberry, Lexus e Macy’s. No post do blog oficial que anunciou este movimento (estranhamente, agora um link que exige login no Tumblr), o Instagram deixou claro que os anúncios pareceriam orgânicos e não invasivos: “Nosso objetivo é fazer com que qualquer anúncio que você veja pareça natural ao Instagram. como as fotos e vídeos que muitos de vocês já curtem de suas marcas favoritas”.

Inicialmente, o plano era “começar devagar”. E por um tempo, eles permaneceram fiéis à sua palavra. Mas então eles viram os cifrões de dólar que inevitavelmente faria o preço de US$ 1 bilhão parecer uma pechincha.

Embora não tenha havido muito alarde em torno desse impulso inicial, ficou claro que o Facebook entendeu imediatamente o impacto de sua nova máquina de dinheiro. Meu palpite é que os primeiros resultados para o Instagram foram espetaculares em termos de receita. Eles acabaram introduziram o app como um local opcional na plataforma do Gerenciador de Anúncios do Facebook em 2015, mas isso não durou muito. O Instagram se tornou rapidamente um canal padrão para todas as novas campanhas — a menos que o anunciante tivesse conhecimento o bastante para desmarcá-lo manualmente.

GIF animado mostrando como desmarcar o Instagram de campanhas no Facebook.
Instagram vem marcado por padrão em novas campanhas de anúncios no Facebook. GIF: Scott Greer.

Em setembro de 2016, havia 500 mil anunciantes ativos no Instagram (a questão é quantos estavam nesse grupo sem saber). Apenas um ano depois, o total de anunciantes na rede quadruplicou, para mais de 2 milhões.

De acordo com algumas projeções, o Instagram deve impulsionar a maior parte do crescimento da receita publicitária do Facebook no futuro próximo. E embora o Facebook mantenha uma parte considerável da receita global com anúncios em dispositivos móveis já faz algum tempo, espera-se que esse número total quase dobre entre agora e 2021.

Hoje, o Facebook incentiva abertamente todas as empresas a exibir anúncios no Instagram. Dentro do Gerenciador de Anúncios, ele é apenas outro mecanismo de entrega de anúncios. Você nem precisa de uma conta no Instagram para exibir anúncios na plataforma.

Observação do Facebook de que não é preciso ter conta no Instagram para veicular anúncios do Instagram.
Você pode conectar sua conta do Instagram, mas não precisa. Print: Facebook/Reprodução.

Por quê? Porque o Instagram praticamente imprime dinheiro. Um rolagem descompromissada em um feed do Instagram revela um padrão consistente de uma postagem paga para cada quatro orgânicas. Poucas pessoas, no entanto, percebem que 20% do conteúdo que consomem no Instagram (ou no Facebook) é patrocinado.

E embora mais de 30% da população dos Estados Unidos use o Instagram atualmente, a maioria dos norte-americanos adultos (56,9%) nem sabe que o Facebook é o dono dele. No início de 2018, Sarah Frier escreveu um excelente artigo sobre a capacidade do Instagram de permanecer incólume durante e após o escândalo da Cambridge Analytica. Culturalmente, o Instagram conseguiu manter uma imagem encantadora e se dissociar do Facebook a todo momento.

Na realidade, todos os problemas absorvidos pelo Facebook também são problemas do Instagram. O Instagram está injetado no produto de anúncios do Facebook faz tempo e os dados usados para publicidade são os mesmos, o que significa que qualquer comportamento manipulador na plataforma maior (da Rússia ou de qualquer outro ator) afeta ambos. Não podemos esquecer que o Instagram também sabe tudo sobre nós. O Facebook chegou até a testar a deia de usar seu histórico de localização do Instagram para segmentar anúncios.

Por outro lado, o Facebook — apesar das suas falhas — tem todo o direito de fazer o que quiser com o Instagram. É incrível quantas pessoas as tratam como entidades separadas quando são uma. Kara Swisher argumenta que o Facebook precisava desesperadamente de alguém como Systrom capaz defender o Instagram, mas não podemos nos esquecer que ele vendeu sua empresa para eles. Quando você concorda em ser adquirido, você abdica do seu poder.

O Facebook anunciou recentemente que Adam Mosseri, executivo anteriormente responsável pelo feed de notícias, agora liderará a equipe do Instagram. Ele é certamente um líder competente com muita experiência, mas a tarefa à frente pode ser impossível.

Nos últimos dois anos, o Facebook tem passado por um pesadelo corporativo que continua piorando. Partidas súbitas dos co-fundadores de suas três maiores aquisições (WhatsApp, Instagram e Oculus) também não ajudaram na atual crise de relações públicas. Mas em meio a todo o caos, o Facebook conseguiu posicionar o Instagram como um espectador inocente reiteradamente. (Em uma fantástica reportagem de 10 mil palavras na Wired de fevereiro de 2018, “Instagram” é mencionado apenas uma vez.) Além de roubar tudo do Snapchat e tornar o aplicativo mais viciante, o principal objetivo do Facebook é alavancar o Instagram como um símbolo de otimismo.

Naturalmente, este não é o caso. Embora a narrativa do Facebook como o vilão da tecnologia tenha se tornado exaustiva a essa altura, parece absurdo chamar o Instagram de “um ambiente em geral positivo”. O aplicativo está infestado de inúmeras questões tóxicas não é de hoje, incluindo a promoção não intencional de assédio online, abuso infantil, problemas de saúde mental e drogas ilícitas.

Independentemente de o público aceitar ou não, o Instagram é tão problemático quanto sua empresa-mãe e o alegre ícone de gradiente na sua tela inicial é apenas um disfarce. O aplicativo de fotos, outrora inocente, agora está preso dentro do grande aplicativo azul — sem chance de escapar.


Publicado originalmente no Medium em 1º de novembro de 2018.

Compartilhe:
  • binho_0

    ótimo texto! ótimo alerta!
    observo os dados estatísticos q face e instagram dão mais de perto há algum tempo e o insta está decolando pra um nível q era o do face há uns dois anos. é um alcance incrível, pq a plataforma, mais simples de usar q o face a meu ver, ajudou a consolidar essa coisa de uma imagem ideal do mundo projetada ali – hoje já sem praticamente a necessidade dos filtros nativos, mas, sim, de uma boa e complexa edição profissional das fotos q vc sobe ‘por fora’ do aplicativo. saber q artistas são escolhidos para papeis pelo número de seguidores no instagram é só um sinalzinho da força dele pra fora do seu próprio mundinho…

  • Will S.

    matéria excelente!

    aliás, ghedin, estou esperando seu post sobre sua saída do Instagram