TVs expostas em uma loja.

Viés da distinção: por que você toma decisões terríveis em sua vida

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26/10/18, 15h33 8 min Comente

Lá estava eu, olhando para uma enorme parede de telas de TV. Cada uma deles mostrava exatamente a mesma cena — uma bela flor desabrochando lentamente para revelar cada pétala, pistilo e estame em detalhes requintados de super alta definição. Era, francamente, sexy. Mas era a hora de eu tomar uma decisão.

Desenho de uma pessoa em frente a várias TVs em uma loja.
“Compre mais”. Ilustração: Lakshmi Mani.

Compraria a TV de R$ 2 mil dentro do meu orçamento ou iria além, no modelo de luxo de R$ 2,3 mil que, de alguma forma, me ajudaria a compreender a biologia vegetal de uma maneira nova e mais intimista?

Embora cada cone e bastão nos meus globos oculares me implorasse para comprar a TV melhor, meu instinto mais sensível entrou em cena. “Seu orçamento é de R$ 2 mil, lembra?” Suspirando, comprei o modelo pior e me preparei para uma vida de mediocridade.

Expectativa das TVs novas.
“Expectativa”. “Compre mais”. Ilustração: Lakshmi Mani.

Mas então, uma coisa estranha aconteceu. Quando eu instalei a nova TV em casa, tudo pareceu ótimo. Melhor do que ótimo, na verdade. Parecia excelente! Não conseguia entender sequer por que eu queria o modelo mais caro.

Realidade das TVs novas.
“Realidade”. “Compre mais”. Ilustração: Lakshmi Mani.

Por que essa mudança sincera?

Entre uma série de vieses cerebrais, fui vítima do viés da distinção — uma tendência de supervalorizar o efeito de pequenas diferenças quantitativas ao comparar as opções. Na loja, eu estava no modo comparativo, avaliando as TVs lado a lado; hipersensível às menores diferenças. Mas em casa, havia apenas uma TV e nenhuma alternativa para comparar. Ela era gloriosa em sua singularidade.

Escolha o chocolate

Vamos fazer um pequeno experimento juntos. Quero que você escolha entre duas opções.

Opção 1: darei a você um chocolate Hershey Kiss se você pensar em um momento da sua vida em que você teve sucesso pessoal.

Ou…

Opção 2: darei a você três Hershey Kisses se pensar em uma ocasião da sua vida em que você passou por um fracasso pessoal.

Qual você escolheria?

Garota pensando se escolhe mais ou menos chocolates.
Qual você escolhe? “Compre mais”. Ilustração: Lakshmi Mani.

Em estudos, cerca de dois terços das pessoas optam por mais chocolate. Obviamente, mais é melhor, certo? Nem sempre.

Apesar do fato de as pessoas escolherem livremente e, sem surpresa, quererem maximizar sua felicidade, aquelas que optaram por pensar em uma memória negativa para ganhar mais chocolate foram significativamente menos felizes do que as que escolheram uma memória positiva para ganhar menos chocolate. E, para que você não pense que o efeito pode ser resultado de se sentir culpado por comer chocolate com gordura hidrogenada, os pesquisadores também pensaram nisso. No entanto, eles não encontraram nenhuma diferença significativa entre os dois grupos quando se tratava de sentimentos sobre comer os doces. Então, o que acontece?

Seu cérebro não é tão esperto

Psicólogos acreditam que estamos em dois modos diferentes quando comparamos opções versus quando as experimentamos. Ao fazer uma escolha, estamos no modo de comparação — sensíveis a pequenas diferenças entre as opções, como eu escolhendo uma televisão. Mas quando vivenciamos as nossas decisões, estamos no modo de experiência — não há outras opções para comparar nossa experiência.

Os modos de comparação e experiência, lado a lado.
Comparação e experiência. “Compre mais”. Ilustração: Lakshmi Mani.

No modo de comparação, somos muito bons em decidir entre diferenças qualitativas. Por exemplo, sabemos que um trabalho interessante é melhor que um monótono ou que ser capaz de caminhar para o trabalho é melhor do que sofrer dirigindo no trânsito na hora do rush.

Quando eu pedi para você escolher entre as opções 1 ou 2, você talvez poderia ter me dito que lembrar de uma história de sucesso pessoal seria melhor do que relembrar um fracasso. Então, por que as pessoas escolhem a opção 2? Para mais chocolates, claro! E é aí que as coisas ficam complicadas.

Seres humanos não são muito bons em prever como as diferenças quantitativas, aquelas envolvendo números, afetam a felicidade. No experimento, as pessoas presumiram que três chocolate Hershey Kisses trariam a elas três vezes mais felicidade. Mas isso não aconteceu.

Nós cometemos o mesmo erro na vida real o tempo todo. Achamos que uma casa de 110 metros quadrados nos fará mais felizes do que uma casa de 90 metros quadrados. Acreditamos que ganhar R$ 100 mil por ano nos deixará mais felizes do que ganhar R$ 90 mil por ano.

Cérebro apontando um quadro com gráfico de renda vs. felicidade.
“Compre mais”. Ilustração: Lakshmi Mani.

Muitas vezes enfatizamos mais as diferenças quantitativas inconsequentes e escolhemos uma opção que, na realidade, não aumenta a nossa felicidade.

Como superar seu cérebro

1. Não compare opções lado a lado

No modo de comparação, acabamos gastando muito tempo brincando de “jogo dos sete erros”. É aí que nos deparamos com problemas e nos concentramos demais em diferenças quantitativas inconsequentes. Para combater isso, evite comparar duas opções lado a lado.

O que podemos fazer em vez disso? Avalie cada escolha individualmente e por seu próprio mérito.

Se você está comprando uma casa, não compare uma com a outra. Passe um tempo em cada casa, concentrando-se apenas no que você gosta e no que não gosta dessa casa para formar uma impressão holística dela. Isso inclui tudo, desde o tamanho da casa, a distância e opções de transporte para o trabalho, o quão perto seus amigos vivem, se é quentinha e aconchegante até se os vizinhos são esquisitos.

Agora, escolha a casa que apresentar a melhor experiência no geral.

2. Saiba os seus “pontos de desequilíbrio antes de olhar

Quadrinho sobre cortador de grama que tem várias funções.
“Mas ele corta a grama?” “Compre mais”. Ilustração: Lakshmi Mani.

Os profissionais de marketing mais espertos costumam usar o viés da distinção para nos induzir a pagar mais por coisas que realmente não precisamos e que não nos deixarão mais felizes.

Então, na próxima vez, defenda-se escrevendo o que realmente importa antes de ir às compras. Anote suas justificativas mais fortes para comprar o produto. Então, quando essas condições forem cumpridas, você estará livre para escolher a opção mais barata que tenha seus requisitos sem ser sugado por recursos que realmente não são necessários.

3. Prepare-se para coisas a que você não pode se acostumar

Pesquisadores acreditam que somos vítimas do viés da distinção quando subestimamos nossa tendência de retornar ao nível inicial de felicidade ao longo do tempo — essa tendência é conhecida como “adaptação hedônica”. Apesar de pensarmos que viveremos felizes para sempre, um aumento no salário ou uma casa maior não nos faz mais felizes por muito tempo.

Como regra geral, sua felicidade se ajustará a algo estável e certo, como a sua renda, o tamanho da sua casa ou a qualidade da sua TV. Essas coisas não mudam no dia a dia, então você pode esperar que seu nível de felicidade desapareça.

Por outro lado, eventos positivos infrequentes ou incertos, como juntar os amigos ou uma road trip empolgante, ocorrem muito esporadicamente para que nos acostumemos. Inserir mais dessas experiências difíceis de serem adaptadas à rotina criará uma felicidade mais duradoura.

Quando nossa espécie evoluiu pela primeira vez, colher a fruta mais madura ou escolher o animal certo do rebanho nos serviu bem. Hoje, no entanto, o mesmo atalho que nos ajudou a sobreviver pode nos causar problemas. Em vez de otimizar para o que nos tornará mais felizes a longo prazo, nós jogamos o “jogo dos sete erros” em relação a atributos que não importam muito. Embora profissionais do marketing experientes possam usar esse viés para nos vender coisas que talvez não melhorem as nossas vidas, não há motivo para continuarmos caindo em seus truques. Afinal, o truque está em nossas próprias cabeças. Compreendendo as nossas peculiaridades cognitivas, como o viés da distinção, podemos ser mais espertos do que nossos próprios cérebros.


Publicado originalmente no Nir & Far.

Nir Eyal é o autor de Hooked: How to Build Habit-Forming Products (sem tradução no Brasil) e de blogs no NirAndFar.com. Para mais insights no uso da psicologia para mudar o comportamento, assine a sua newsletter e receba a lista gratuita de dicas e truques validados pela pesquisa para aumentar a sua produtividade pessoal.

Foto do topo: Phillip Pessar/Flickr.

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