Gestores reinventam semana de moda

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Você está relaxando em casa zapeando os canais de TV, então se depara com um programa que apresenta Maria Sharapova, Charlize Theron e Kobe Bryant.

Eles estão sentados em um armazém, conversando perto de uma passarela. Então a cena é cortada e a câmera mostra os bastidores, onde a maquiadora Gucci Westman e o cabeleireiro Orlando Pita estão transformando Karlie Kloss e Miranda Kerr em deusas amazônicas. Possivelmente o fotógrafo Craig McDean está lá registrando tudo.

A sensação é de que você está no meio de um desfile de moda. Você vê as roupas e as deseja ardentemente.

Esse é o futuro da moda, ou pelo menos uma versão dele, conforme imaginado pela WME/IMG, a poderosa agência de gestão de entretenimento e esportes, que agora é proprietária, opera ou representa 13 Fashion Weeks em todo o mundo, incluindo as de Nova York, Londres e Milão. Aliás, a agência também representa todas as celebridades acima. O fato é que o futuro começou neste mês na New York Fashion Week.

Não mais apenas um evento realizado e voltado para um setor específico, a semana de moda está sendo tratada pela WME/IMG como algo totalmente diferente: conteúdo. “Ao observar o mundo, vemos moda, esportes, filmes, TV, livros —diferentes aspectos do consumo de entretenimento global”, disse Ariel Emanuel, executivo-chefe da WME/IMG.

A agência introduziu uma nova abordagem na New York Fashion Week. Bem menos comercial, ela dá mais ênfase à criatividade, a fim de seduzir espectadores da própria indústria da moda e de outras esferas.

Após quase cinco anos no Lincoln Center, os desfiles principais foram transferidos para o Skylight na Moynihan Station e o complexo de estúdios Skylight Clarkson Square no SoHo. Houve menos desfiles, uma lista mais seleta de estilistas e o evento passou a se chamar simplesmente New York Fashion Week: the Shows.

Grande parte dos representantes dos patrocinadores, como Intel, Lexus e Maybelline, ficaram em novos ambientes exclusivos, nos quais havia discussões ao vivo e instalações de arte. Havia telões transmitindo tudo para os transeuntes e ocasiões em que os consumidores podiam se misturar com o pessoal da moda. Um aplicativo permitia acompanhar em tempo real os desfiles.

A mudança já está acontecendo há algum tempo, porém com alguns percalços.

Historicamente, esforços para centralizar a semana de moda redundaram em fracasso não só em Nova York, como também em Londres, Milão e Paris.

A semana de moda começou como um apanhado, sem critérios rígidos, de desfiles de coleções montados pelos estilistas quando e onde eles quisessem.

Foi somente em 1990 que Fern Mallis, então diretor-executivo do Conselho de Estilistas de Moda dos EUA (CFDA na sigla em inglês), resolveu impor certa ordem na situação.

Em 1993, a semana de moda foi realizada em tendas no Bryant Park. Em 2001, a IMG comprou o evento do CFDA e, em 2010, o transferiu para o Lincoln Center. Então, as mídias sociais se interessaram por moda, desde o visual das pessoas nas ruas a blogueiros, e celebridades aderiram à onda. Em um piscar de olhos, os consumidores também queriam fazer parte disso.

A agência de gestão WME/IMG pretende atrair os estilistas com algo que eles não podem obter sozinhos: um pacote abrangente.

Teoricamente, todos os envolvidos só têm a ganhar.

No entanto, somente um terço dos desfiles na programação da Fashion Week é ligado à WME/IMG; os demais e a maioria das grifes principais, como Marc Jacobs, Proenza Schouler e Diane von Furstenberg, fazem desfiles independentes.

A maior parte dos estilistas que entraram na programação da WME/IMG são de marcas obscuras, que hoje estão mais sólidas, porém ainda não são suficientemente globalizadas para ter repercussão internacional.

“Sabemos que a semana de moda foi uma enorme oportunidade perdida”, disse Alex Bolen, principal executivo da Oscar de la Renta, que não fez desfiles.