Lassie sai em socorro de estúdio

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Talvez fossem os três publicitários que a acompanhavam. Ou, quem sabe, seu penteado que se desmanchava sob os holofotes quentes da televisão. Talvez o problema fosse que uma cadela, mesmo uma cadela de showbusiness, não nasceu para ser meteorologista.

Fosse qual fosse a razão, Lassie —a heroica cadela da raça collie que ficou famosa no cinema e na televisão americanos— pareceu desconcentrada quando as câmeras a filmaram na emissora KTTV, em Los Angeles. Chamada para ajudar a transmitir o boletim do tempo, ela latiu fora de hora e babou fartamente. "Não sei não", comentou um âncora quando o segmento terminou, "mas acho que Lassie está irritada."

Como Hollywood faz para ensinar truques novos a um cachorro velho? A DreamWorks Animation, que em 2012 ganhou o controle da marca Lassie, já enfraquecida, lançou uma campanha enorme de volta por cima. Ciente de que as aventuras rurais de Lassie teriam pouca relevância para os espectadores de hoje, mais interessados em explosões, aliens e super-heróis, o estúdio decidiu que a melhor forma de ganhar dinheiro com Lassie seria convertê-la em estrela de merchandising.

Assim, o calendário do verão americano foi preenchido com eventos de publicidade de costa a costa do país para a Lassie atual, a décima na linhagem. A "Vanity Fair" concordou recentemente em publicar uma matéria sobre os cuidados de beleza seguidos por Lassie. Os novos publicitários da collie a levaram à revista "People" para fazer um vídeo.

A DreamWorks Animation está apostando grande nessa personagem de 76 anos. O estúdio, que perdeu dinheiro nos últimos dois trimestres, quer investir no merchandising para reduzir sua dependência do lançamento de filmes, sempre incertos. Especialistas dizem que Lassie tem o potencial de gerar receita adicional de dezenas de milhões de dólares.

"Nossas ambições são globais", disse Michael R. Francis, da DreamWorks Animation: "ração para cachorros, acessórios para cachorros, cabeleireiro de cachorros, caminha, treinamento de cães". Nenhum desses produtos Lassie previstos já estão disponíveis, mas o estúdio diz que há acordos em vista.

Promover o renascimento da personagem é uma prioridade tão grande que até mesmo Jeffrey Katzenberg, o executivo-chefe do estúdio, está envolvido no esforço. "Não há nada que Lassie não consiga fazer", disse (exceto algumas coisas que não condizem com um VIP. Dica: não peça a Lassie para buscar alguma coisa).

A personagem apareceu pela primeira vez em 1938 no "The Saturday Evening Post". O filme "Lassie e a Força do Coração" saiu em 1943. A série "Lassie", da CBS, foi lançada em 1954 e ficou no ar por 19 temporadas. Sem saber ao certo como renovar a franquia empoeirada, o estúdio encomendou uma pesquisa de mercado. Esta, para sua alegria, concluiu que 83% dos americanos continuavam a ter consciência da marca Lassie. Não há planos para um novo filme ou seriado sobre Lassie. A criação de entretenimento filmado é cara, e a personagem teria que ser modernizada, se bem que não a ponto de trajar capa. "Eu adoraria acreditar que as crianças ficariam paradinhas assistindo à linda Lassie brincando com seu dono no campo", comentou a historiadora de cinema Jeanine Basinger. "Mas ficariam entediadas."