Por que o sarcasmo funciona nas campanhas de segurança no trânsito

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Uma campanha lançada recentemente pela companhia de metrô e trem de Los Angeles conseguiu dar uma nova perspectiva ao uso dos típicos bonecos-palito das placas de sinalização. A série de vídeos apresenta pequenas situações para exemplificar regras básicas de segurança – não corra para pegar o trem, por exemplo – de uma maneira que seria dramática, trágica mesmo, se não fosse pelos bonecos-palito.

O conjunto todo tem um nome bem normal – Safety begins with you (a segurança começa com você) –, mas a normalidade para por aí. Cada peça da campanha começa com uma frase – “it’s a beautiful day in Safetyville” –, para, logo em seguida evoluir para uma situação de perigo provocada pelo descuido de um usuário. Os títulos das peças, inclusive, são um joguinho sonoro de palavras, que fazem sentido apenas em inglês, claro: Dismount or Dismembered? (Desmontar ou desmembrado?); Careful or Crushed? (Cuidadoso ou esmagado?); Heads-up or Headless? (Orgulhoso ou sem-cabeça?); Present ou pulverized (presente ou pulverizado?), entre outros.

Esta não é a primeira nem será a última campanha a usar o humor para conscientizar usuários de transporte sobre segurança. E isso talvez venha do esforço criativo dos publicitários e, claro, do sucesso que campanhas passadas já conquistaram com esse estilo. “Acredito que o humor [funciona porque] é um recurso menos óbvio para esse tipo de campanha. Mas pessoalmente sou a favor das propagandas mais dramáticas, gosto delas”, diz o vice-presidente de planejamento da agência OpusMúltipla, Tiago Stachon. Para ele, seja qual for o tipo de abordagem, o que o publicitário busca é o impacto. “Uma campanha de trânsito é geralmente focada no indivíduo, já que a mudança de hábitos começa com cada um. Se você não for impactado, não mudará seus hábitos. E se a campanha gerar polêmica e discussões, contra ou a favor do material, melhor ainda, porque você estará provocando a reflexão”, avalia Stachon.

A OpusMúltipla foi quem desenvolveu a campanha da Vó Gertrudes em Curitiba, que estreou em agosto de 2013. Interpretada pela consagrada atriz curitibana Regina Vogue, a personagem protagonizou quatro filmes publicitários que apresentam situações de infração e imprudência no trânsito, com foco em álcool e direção, ciclistas, motociclistas e pedestres.

O pedido do cliente, no caso a prefeitura de Curitiba, era por uma campanha impactante, a exemplo da Bichos, que em 1997 marcou época ao inventivar uma atitude pró-ativa dos curitibanos em relação ao trânsito.

A campanha da Vó Gertrudes foi um tanto criticada por parecer ingênua demais para uma cidade que estava com um número alto de mortes no trânsito.

Embora chocar nem sempre seja o caminho, também foi da Opus o desenvolvimento da campanha The Crash Bucket, para o Detran-PR, em 2014, quando foram distribuídos nos bares de Curitiba baldes de gelo para bebidas feitos a partir de carros que tiveram perda total.

O “clássico” Dumb Ways to Die

Talvez o maior exemplo de sucesso do humor em campanhas de trânsito venha da Austrália. No fim de 2012, uma das campanhas mais premiadas da história do Festival de Cannes (28 Leões, incluindo cinco Grands Prix), da agência McCann, de Melbourne, viralizou no You Tube e afins. Quem não lembra de Dumb Ways to Die, sua musiquinha pegajosa e seus vídeos recheados de humor negro sobre formas estúpidas de morrer, tudo para pedir mais atenção dos usuários de metrô e trem de Melbourne e região metropolitana.

A ideia foi primeiro lançada como um vídeo do You Tube e, em uma semana, teve mais de 20 milhões de visualizações.Espalhou-se pelo mundo, fazendo sucesso no Brasil já em 2013. A ideia deu tão certo que os personagens são usados até hoje em todas as campanhas da Metro Trains Melbourne, administradora do serviço na cidade australiana. Uma das últimas, sobre os cuidados no inverno, foi lançada no ano passado. Veja dois dos vídeos:

Da ideia original, vieram ainda um livro infantil, um jogo na web e até tema de aula de segurança no trânsito em várias escolas da Austrália. Não à toa, Dumb Ways to Die tornou-se o anúncio de serviço público (PSA, na sigla em inglês) mais compartilhada da história: 4,8 milhões. Mais importante: 127 milhões de pessoas declararam que ficariam mais seguras próximas dos trens em razão da campanha. Para a McCann, então, a conclusão, publicada no site da agência, é que a campanha atingiu com seus objetivos.