Novo campo de campanha

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A internet terá papel fundamental na mobilização de militantes e apoiadores informais dos partidos na campanha eleitoral deste ano. Não terá o mesmo potencial de convencimento que rádio e televisão possuem hoje, mas sua capacidade de aproximar os eleitores dos candidatos, possibilitando o diálogo entre eles, deverá receber atenção especial no mundo da política em 2010. As experiências de marketing em redes sociais – como Orkut, Facebook, Twitter, Youtube e blogs – será incorporada às estratégias de campanha política, já que, pela primeira vez, a legislação eleitoral tornou a internet um território livre para a proganda dos candidatos. Essa é a avaliação de especialistas em marketing da internet consultados pela Gazeta do Povo.Diretor de criação da Talk In­­teractive – agência de marketing digital que fez a campanha on-line da reeleição do prefeito de São Paulo, Gilberto Kassab (DEM), em 2008 –, Moriael Paiva avalia que a internet não será um meio decisivo para definir o próximo presidente da República do Brasil, como ocorreu nos Estados Unidos, com "a onda Obama".Paiva ressalta, contudo, que atualmente são 70 milhões de brasileiros usando a internet e que cada vez mais a rede ocupa tempo na vida das pessoas. Ele ainda destaca que a internet é a forma de atrair o eleitor jovem, já que pesquisas mostram que eles não veem propaganda eleitoral na televisão. "Hoje o eleitor jovem não vê o jornal nacional, o que dirá propaganda eleitoral."

Estratégia

Mas para o marketing político na rede funcionar, ele deve se adequar às características do meio. Como lembra Paiva, a estratégia política na internet é muito diferente da dos meios tradicionais. "Tem de ter uma forma adequada, sem hierarquia definida, até porque a rede não tem hierarquia. Muitos políticos não entendem a cobrança feita por eleitores em redes como o Twitter", explica. "O Sarney, por exemplo, entrou no Twitter, usava a ferramenta como release. Saiu logo depois que houve a crise no Senado. Não estava pronto para responder aos questionamentos."

"Meios como rádio e televisão, são de convencimento de massa. A internet é boa para conversas, não para venda. É uma ferramenta bacana para conversar, ouvir as pessoas e para dar apoio", avalia a coordenadora de estratégia de internet do PSDB nacional, Cila Schulman.

O secretário de Comunicação do PV, Fabiano Carnevale, diz enxergar na internet um ótimo meio para mobilização de apoiadores de campanha. Carnevale adquiriu experiência em marketing on-line ao coordenar a campanha de internet de Fernando Ga­­beira à prefeitura do Rio de Janeiro, em 2008. "A televisão con­­tinua sendo o principal caminho, mas a internet exerce a função de mobilizar os apoiadores."

Ele dá como exemplo um episódio da campanha de Gabeira, em que o deputado estava em baixa nas pesquisas. "Fizemos um vídeo com o Gabeira falando que apesar das pesquisas a eleição não estava decidida, que não existia voto inútil, que era preciso votar em candidato que as pessoas gostassem", relata. "A partir dali, a campanha foi virando em favor de Gabeira." Esse é um exemplo, explica Carnevale, de marketing viral que funcionou.

Porém, na avaliação dele, isso só funciona se houver integração com a campanha de rua. Na eleição de 2008, diz Carnevale, cerca de 10 mil voluntários contribuíram com a campanha de Gabeira. Parte deles na internet – replicando textos e vídeos para seus conhecidos –, e outra parte nas ruas. "Um dos eventos mais significativos começou com a ideia de uma eleitora no Orkut, que combinou com 15 amigos para ir à praia de verde. A ideia acabou se transformando em uma manifestação de mais de mil pessoas."

Experiências das redes

"Acredito que há uma tendência importante de se usar as experi­ên­­cias recentes das redes sociais em campanhas eleitorais", afirma o professor do curso de Comu­­ni­cação Social Juliano Borges, da Uni­­­­versidade Estadual do Rio de Janeiro e autor do livro Web Jornalismo: Jor­­nalismo e política em tempo real. Borges considera que ferramentas como blogs, Orkut, Facebook, Youtube e Twitter serão usados de forma integrada principalmente por candidatos a eleições majoritárias – Presidência, Senado e governos estaduais. "Essa eleição será particularmente especial para avaliar como serão usadas as novas tecnologias no Brasil. Vai ser a primeira campanha em que o investimento em internet não vai ser pontual."