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Para Camila Farani, o próximo grande objetivo das empresas com marketing personalizado é obter dados suficientes para uma personalização eficaz.
Para Camila Farani, o próximo grande objetivo das empresas com marketing personalizado é obter dados suficientes para uma personalização eficaz.| Foto: Maddi Bazzocco / Unsplash

É provável que você já tenha vivido a seguinte situação: você faz uma busca sobre qualquer item na internet e, nos dias subsequentes, começa a receber em seu feed uma enxurrada de anúncios dos mais diversos tipos para comprar produtos similares ou complementares ao objeto de pesquisa. Isso se chama marketing personalizado, e tem sido muito utilizado por todas as grandes empresas do e-commerce mundial.

Este formato de marketing digital ainda não alcançou uma eficácia de 100%, já que é também comum que essa grande quantidade de sugestões de compra nos seja ofertada mesmo nas ocasiões que compramos presentes para outras pessoas ou apenas pesquisamos o item por curiosidade. Nessas situações, portanto, as novas ofertas que chegarão muito provavelmente não atenderiam a uma necessidade real pessoal.

Por esse motivo, o próximo grande objetivo das companhias quanto a este tema é obter dados suficientes para construção de conteúdo que garanta uma personalização totalmente assertiva.

Segundo estudo da McKinsey, 15% dos CMOs (líderes do departamento de marketing das empresas) acreditam que, atualmente, não estão no caminho certo quando o assunto é marketing personalizado, embora 94% das empresas declarem que alcançar esta meta é fundamental para seu sucesso.

Quem explica melhor as potencialidades desse formato de marketing digital é a consultora de marketing para startups, Leila Nazari, em artigo escrito para a Better Marketing, veículo do Medium que publica tutoriais, estudos de caso, inspirações, highlights e consultoria a respeito de tendências de marketing, além de dicas de estratégia de especialistas do setor.

Leila explica que, quanto mais relevante algo é para alguém, maior a probabilidade de o marketing gerar conversão. Embora ainda existam falhas no processo de coleta de dados e desenvolvimento de perfis, você tem ideia do número de vezes em que essa estratégia foi bem sucedida? 70% das empresas que utilizam personalização envolvendo processos de inteligência artificial já detectaram um ROI (retorno sobre o investimento) superior a 200%, sendo que 86% registraram um aumento significativo nos índices operacionais e financeiros.

Com os avanços alcançados na combinação de big data com tecnologia, as empresas B2B seriam negligentes se não colocassem em prática um robusto plano de personalização do marketing digital. Mas o que isso significa de fato? Personalização, comenta a consultora, é uma experiência de marca criada com base em atributos pessoais de um indivíduo. Confira de que forma isso pode ser executado.

1) Diversas abordagens para personalização

Sua estratégia de segmentação precisa realmente depender do tamanho do mercado, ROI potencial, cronograma e metas. A chave é começar a se afastar do marketing “genérico”.

Por exemplo, digamos que você esteja planejando o lançamento de um produto e 50% de sua carteira atual de clientes seja formada por bancos de investimento. Você pode executar uma campanha mais geral com uma mensagem-chave genérica para metade do mercado, mas para a outra metade é imprescindível personalizar o conteúdo para seu segmento de melhor desempenho - neste caso, os bancos de investimentos.

2) Dados e mais dados, para abordagens direcionadas

Onde a pessoa trabalha, qual o cargo, a idade, o que pesquisou recentemente, o conteúdo com o qual interagiu, o relacionamento da sua empresa com ele, a tecnologia que usa atualmente e até mesmo o tom de voz podem ser informações valiosas utilizadas para personalizar seus esforços de marketing.

Todos os dias vemos exemplos de conteúdo genérico em nossa caixa de entrada que não podem ser classificados como os mais pertinentes para nós. Um exemplo citado por Leila é o do episódio no qual o CEO da Expensify enviou um e-mail para 10 milhões de pessoas as convocando para votar em Joe Biden durante a última campanha presidencial norte-americana. Independentemente de suas convicções políticas, se você nunca trabalhou ou morou nos Estados Unidos, o e-mail não faria o menor sentido para você.

3) Marketing personalizado é apostar em diferentes formatos

O e-mail é um canal possível para o marketing personalizado, mas existem inúmeras outras possibilidades. Por exemplo, você pode produzir um vídeo personalizado para um cliente-alvo sobre quanto ROI sua empresa poderia agregar aos seus resultados financeiros.

Nesse caso, pode ser necessário encontrar dados publicamente disponíveis sobre receita, custos, entre outros. É por isso que, embora a personalização possa ter resultados altamente impactantes, pode ser um desafio escalar. A boa notícia é que a tecnologia já está ajudando a aliviar parte do desafio.

A verdade é que, conforme finaliza a consultora de marketing, os grandes players da tecnologia, como Amazon e Facebook, têm investido pesado para rodar esses sistemas e fazer com que eles se interrelacionem e funcionem de forma conjunta, fluída e complementar, uma vez que esta funcionalidade está no centro de seu modelo de negócios.

No entanto, quando se trata de empresas de tecnologia menores e emergentes, que não têm laboratórios de coleta de big data baseados em inteligência artificial alimentados por bilhões de dólares, o buraco é mais embaixo. As tecnologias mais complexas e assertivas ainda não são tão acessíveis.

Mas calma. Em tempos de Quarta Revolução Industrial, a qual estamos vivendo, é questão de pouco tempo para que as taxas para a contratação e utilização de tecnologias envolvendo marketing personalizado sejam totalmente democratizadas. E, de qualquer maneira, já dá para selecionar uma solução menos sofisticada e também atingir resultados menos apurados, mas ainda assim expressivos e capazes de impactar nos resultados operacionais. Basta estudar e pesquisar as opções disponíveis no mercado.

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