A estratégia por trás do sumiço dos “likes” do Instagram

Uma notícia agitou as redes sociais neste mês e vem tirando o sono de muitos influenciadores digitais. O Instagram, empresa integrante do império Facebook, ocultou o número de “curtidas” das fotos e de visualizações de vídeos de usuários no Brasil e em mais seis países: Canadá (o primeiro), Irlanda, Itália, Japão, Austrália e Nova Zelândia. Os usuários, porém, ainda podem ver o número de curtidas e visualizações que suas próprias postagens receberam. A justificativa? O principal objetivo, segundo a empresa, é diminuir a competitividade por “likes”, que se tornou uma indústria, e fazer com que os seguidores se concentrem no conteúdo, mais do que na quantidade de curtidas.

Mas o que está por trás dessa mudança estratégica do Instagram? Será que a companhia está pensando apenas no bem-estar da população ao invés do “business”?

De fato, essa é uma questão de saúde que a era das redes sociais vem nos trazendo. Estudos da Royal Society for Public Health, no Reino Unido, em 2017, mostraram que receber notificações em smartphones, como as que os usuários do Instagram recebem, envia uma descarga de dopamina para o cérebro. Esse fenômeno torna a mídia social viciante e afeta o cérebro de maneira semelhante ao jogo. O estudo apontou, ainda, que o Instagram é a plataforma de mídia social mais prejudicial à saúde mental dos jovens.

Isso vem ao encontro de uma série de mudanças e políticas que a rede vem tentando introduzir nos últimos tempos, como a ferramenta “Restringir”, que permite aos usuários controlarem melhor quem pode visualizar suas informações e conta. O Instagram também inseriu um alerta aos usuários quando suas contas correrem risco de serem desativadas por questões de uso indevido.

Esse foco maior nas histórias dos usuários trouxe a criação de novas ferramentas, mas também significou uma grande oportunidade de abocanhar novos usuários e mais tráfego para a rede. E aí está o grande interesse do Instagram. A criação do “Instagram Stories”, sem dúvida, foi o maior sucesso da plataforma nos últimos tempos. O Facebook identificou que seus usuários estavam procurando por uma alternativa para compartilhar conteúdo autêntico e instantâneo, e isso somente o Instagram poderia fazer. Essa nova direção trouxe à ferramenta um novo sentido, inclusive de caráter comercial para empreendedores. A verdade é que o Instagram se inspirou no sucesso do recurso histórias do Snapchat e o copiou de forma fidedigna. Desde então, gerou para a empresa o valor agregado de mais de 500 milhões de usuários ativos diários. Entendeu agora o porquê dessa estratégia?

Essa mudança pode significar uma grande “jogada” para aumentar o engajamento no Instagram. Se as pessoas não souberem quantas curtidas uma publicação recebe, elas poderão se importar menos com o número e publicar mais. Essa “pressão” para compartilhar conteúdo se resume em uma maneira promissora do Instagram aumentar os usuários ativos diariamente e gerar a próxima onda de novos usuários. E isso se chama renovação.

Por outro lado, a medida acaba sendo ruim para influenciadores digitais e profissionais que querem trabalhar nessa área. Os “instagrammers” costumam atrair anunciantes para que eles promovam suas marcas ou conta através de suas “personas”. Curtidas chancelam os influenciadores e são métricas que justificam o investimento das marcas em possíveis parcerias e venda de publicidade. Por isso, alguns profissionais continuam publicando suas curtidas através das legendas das fotos para não perderem esse mercado. Mas eles também terão que se reinventar frente às mudanças.

Eu resumo: o Facebook entendeu que a melhor forma de monetizar, trazer valor aos investidores e aumentar o número de usuários é manter um ritmo de crescimento contínuo e mensal de usuários ativos. Quanto mais tempo gasto na plataforma, melhor. E, de certa forma, essa estratégia poderá trazer até mais publicidade para o próprio Instagram. A questão é como fazê-lo da melhor forma. Essa aposta pode ser o início de um novo ciclo nas redes sociais: o de como converter a base de usuários mensal em usuários diários engajados.