Crescimento ou escala: você sabe dizer qual é o combustível da sua empresa?

19/02/2021 20:03

Já perdi a conta de quantas vezes perguntei a empreendedores quais as prioridades e dores de suas empresas. A resposta sempre foi "crescimento". Não importa onde eu os havia conhecido: se estavam no meu círculo de relacionamento, se faziam parte do meu portfólio de investidas, se estavam presentes em palestras ou se respondiam a perguntas em lives ou mentorias. O ponto que aproximava centenas deles era, justamente, como "crescer" de maneira sustentável.

Não coloco essas aspas na palavra crescer à toa. Percebi que existia uma dúvida comum e recorrente entre eles quando o assunto girava em torno de criar meios para ampliar suas operações, e uma confusão grande entre crescer literalmente ou dar escala aos seus negócios. E é sobre isso que vou falar hoje. Para começar, lanço a pergunta: o que motiva sua empresa? É crescimento ou escala?

Primeiro, alerto sobre um ponto importante. Falando como empreendedora, ressalto uma diferença fundamental à qual os gestores devem se atentar. Em hipótese alguma as empresas podem confundir crescimento com escala.

Mas vamos à pergunta que não quer calar: afinal, qual é a diferença entre esses conceitos? Simplificando, crescimento significa ampliar receita no mesmo ritmo em que você adiciona recursos.

Um exemplo: você está percebendo um aumento nas vendas do seu e-commerce. Junto dos pedidos, há também uma maior necessidade de infraestrutura, de reforço na logística e de atendimento ao cliente no pós-venda. Assim, as receitas aumentam, mas os recursos necessários para que esse incremento venha também sobem.

De outro lado, escalar significa adicionar receita em uma taxa muito maior do que aumentam os custos. Dependendo do negócio, vimos isso quando há aumento expressivo em volume de produtos vendidos - produzidos a um custo mais enxuto - ou mesmo quando os custos fixos começam a ser diluídos com a entrada de novos clientes.

Certa vez conversei com a dona de uma escola que comentou como viu isso na prática, embora não considerasse que poderia aplicar o conceito de escala em seu negócio.

Ela começou a perceber que conseguia escalar a partir de um determinado número de alunos. Ela chegou em um ponto da organização com uma infraestrutura adequada, mão de obra suficiente e insumos necessários para abrigar suficientemente 200 alunos.

Quando chegou determinado número - bem inferior à metade da capacidade - percebeu que, mesmo se entrassem novos alunos, seus custos não aumentariam na mesma proporção. Ela já tinha equipes formadas de professores e funcionários, uma estrutura de salas que comportava a expansão, e seu time já seria suficiente. Assim, em sua análise, ela começou a entender o que significava escala dentro de suas operações.

Aos que gerenciam ou lideram empresas, proponho aqui então uma reflexão para evitar o mal estar e a confusão de interpretar qual o momento em que estão. Faça uma análise em seu momento e comece respondendo a algumas perguntas principais: o que é crescimento para você e quais indicadores te mostrarão isso? Depois, vamos para: o que seria necessário para você incrementar a receita segurando ao máximo seus custos? Assim, o líder de negócios consegue observar melhor o que seria um crescimento escalável em suas operações.

As dores do crescimento

Algo importante de se dizer é a necessidade de se criar capacidade para escalar. Muitas empresas menores têm a sorte de encontrar um nicho de mercado para um serviço ou produto que deslancha rapidamente.

Porém nem todas conseguem planejar essa expansão de maneira sustentável ou acertar a mão no compasso entre o que oferecer ao mercado e se organizar internamente.

Não é difícil de ver grandes empresas, especialmente as de tecnologia que passaram por algum boom em sua história recente, rodando um negócio de milhões de reais em faturamento e sem processos bem estruturados, com recursos ainda rudimentares e organização pífia.

Assim, surfe na maré do mercado sempre que possível, mas dedique tempo para projetar uma organização que possa sustentar sua ampliação. Questione-se constantemente, observe como sua organização deve ser, como ela precisa estar, antes que ela passe por essa fase de crescimento expressivo.

Receitas previsíveis

Eu não poderia terminar este texto sem mencionar um ótimo conceito para líderes de negócios, que é justamente o de receitas previsíveis. O termo foi popularizado em um livro publicado já há algum tempo pelos autores Aaron Ross e Marylou Tyler e, em linhas gerais, mostra que empresas precisam assumir o controle de suas vendas.

A ideia é que você tenha o controle das receitas do seu negócio ou do seu futuro negócio, de modo que elas sejam previsíveis e escaláveis.

Como? Observando as necessidades dos clientes, descobrindo as fontes de receita do seu negócio e criando uma máquina de vendas capaz de prever os ciclos de demanda para seus produtos e serviços.

Picos de receita que acontecem uma única vez não ajudam a ter consistência no crescimento ao longo dos anos. E você não quer um crescimento que dependa de adivinhação, esperança e correria pra bater metas na última hora.

Isso é pauta para um outro artigo, mas em linhas gerais já dá para dizer que é possível começar a pensar na divisão de suas equipes. A primeiras delas deve ser composta por desenvolvedores de negócios outbound que atuarão na busca ativa de contatos (que estão inativos ou que compraria pela primeira vez).

A segunda é composta por desenvolvedores de leads inbound, que vão qualificar os leads que chegaram. Em terceiro lugar estão os gestores de conta, responsáveis por fechar os negócios em si. E numa quarta etapa estarão os gerentes do pós-venda, que serão responsáveis para o cliente ter o máximo de sucesso possível com seu produto ou serviço.

A expectativa é que essa estrutura - claro, não observe apenas o "o que", mas o "como" ela será gerida -, ajude a você criar uma máquina de vendas gerando receita recorrente previsível. Assim, você passa a entender o como e o porquê de suas vendas, além de compreender que suas receitas podem ser, além de previsíveis, escaláveis.

Para finalizar, retomo o título deste artigo. Partindo do princípio que você já consegue diferenciar crescimento de escala, volto à pergunta: qual o combustível da sua empresa? Vale a reflexão.