É possível mensurar se seu cliente está satisfeito?

O objetivo de qualquer empresa é crescer de forma sustentável
e orgânica, certo? Mas para que isso aconteça existem fatores essenciais, como:
funcionários motivados, financeiro equilibrado e controlado e clientes
satisfeitos. Vamos nos concentrar nesse último e importante parâmetro:
clientes. A lealdade e fidelização de clientes é algo essencial para a
sustentabilidade das organizações, mas o principal desafio é saber como eles
estão se sentindo em relação à marca e produtos e como estabelecer essa
conexão, mensurar e realizar a gestão da experiência desse cliente. Existe
alguma forma de medir esse comportamento, e o mais importante: será que ele é
eficaz?

A MicKinsey & Company no seu estudo e artigo, “A new
way to measure word of mouth marketing” de 2010, mostrou que os consumidores
levam duas vezes mais em consideração quando um determinado produto é indicado
por amigos do que uma propaganda, por exemplo. Além disso, de 20% a 50% das
decisões de compra são tomadas baseadas no que os clientes já ouviram falar
sobre o produto, principalmente nos Estados Unidos. Desta forma, surgiu uma
nova área de estudos que é o marketing de referência, que propõe que as
empresas utilizem as experiências positivas de seus clientes para entender
melhor o comportamento, criar novas campanhas e trazer mais clientes.

Uma forma de medir esse comportamento é através do Net Promoter Score (NPS), criado em 2003 por Fred Reichheld nos Estados Unidos, e que posteriormente gerou o livro “A Pergunta Definitiva”, best-seller desse segmento. O intuito da metodologia é mensurar o grau de lealdade dos consumidores de qualquer empresa. Trata-se de um índice generalista que é calculado através da seguinte pergunta: “em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria essa empresa para um amigo?”. Com os resultados da pesquisa, o cálculo se baseia em a porcentagem de clientes positivos (notas de 9 a 10), menos (–) a porcentagem de clientes negativos (notas de 0 a 6) é igual ao NPS, em porcentagem.

De fato, calcular o seu NPS e acompanhar a evolução do índice é importante como uma das ferramentas de gestão do cliente. Entretanto, entenda que ela sozinha, ainda mais no mundo dinâmico e a cada dia com mais empresas entrando no mercado fazendo o mesmo que você, não irá lhe dar um diagnóstico assertivo e está longe de ser a mais importante.

Hoje, gigantes como Google, Uber, Airbnb, Facebook e Amazon
estão entrando em novos mercados para sobreviver. Isso significa concorrência
pesada, diversificação da oferta, e para o cliente, mais parâmetros de
comparação dos serviços. Ou seja, atender com primor e fidelizar um cliente é
cada vez mais difícil, pois a “régua subiu”. É o que a Uber está fazendo ao
começar a trabalhar com entrega de comida e a Amazon explorando streaming de
música e vídeo. O desafio hoje para as marcas é gerar um senso de valor não
somente no nível do produto ou serviço, mas para o negócio.

O índice NPS classifica pessoas como clientes positivos (que falam bem) e clientes detratores (que não falam bem), porém, estamos falando de pessoas, que mudam constantemente de opinião e que caem muitas vezes em contradição. Experiências são situações complexas que precisam de aprofundamento para melhor entendimento. Sendo assim, apenas uma pergunta fatalmente não irá analisar todos os fatores por trás da compra.

Por isso, as startups vêm utilizando a metodologia Customer Development, desenvolvida pelo investidor, professor de Stanford e consultor de empresas do Vale do Silício, Steve Blank. Ela propõe reduzir os riscos dos negócios, colocando em “xeque” as reais motivações desses clientes, o que eles precisam e como eles compram, é o alinhamento entre produto e mercado, conhecido como Product/Market Fit. As perguntas não são motivadas para medir a satisfação dos clientes, mas sim para entendê-los melhor.

Para fazê-lo, escolha um grupo de consumidores ou possíveis clientes (no mínimo 10) e aplique um questionário de no máximo cinco perguntas para entender as motivações. É importante que seja presencial, e que você consiga estabelecer uma conversa informal para que o seu entrevistado possa estar confortável. Grave e depois analise as respostas. Anote os termos que se repetiram, geralmente são eles que vão lhe dar uma hipótese para onde seguir. Metodologias hoje precisam ser fluidas. Períodos definidos para pesquisas de mercado ou planos já não existem mais. Elas precisam acontecer enquanto o negócio opera, sempre em paralelo, e os ajustes são feitos diariamente.

Compreender as nuances por
trás da compra e, por outro lado, do desencorajamento da compra de produtos, é
vital para qualquer empresa que esteja buscando crescimento. As empresas terão
mais êxito se focarem no comportamento real dos seus clientes.