Varejo online
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Os avanços tecnológicos podem ser impressionantes, mas se o ano passado nos ensinou alguma lição é que ainda não há nada que supere a conexão entre humanos. Isso em todos os aspectos da vida: amizades, relacionamentos, em todos os setores de negócio e inclusive no varejo, que é sobre o que eu escrevo hoje.

Mesmo com o grande sucesso das vendas online, os consumidores ainda querem curadoria, orientação pessoal e conexão autêntica, independentemente de como ou onde eles compram. Isso foi o que indicaram as discussões da primeira etapa da convenção da National Retail Federation (NRF), evento mais importante do setor realizado há 110 anos nos Estados Unidos, e que aconteceu na semana passada, excepcionalmente de forma virtual.

Costumo dizer que hoje, ou você é pontocom, ou é ponto fora. A tecnologia confirma seu papel de "meio fundamental" e não de diferencial. Agora, mais do que nunca, é o combo de experiências, interações e atendimento que fará os players ganharem o jogo.

Choque transformador

Eventos perturbadores e inesperados catalisam mudanças, acelerando e empurrando o processo para determinada direção. A Grande Recessão de 2008, por exemplo, levou muitos ao questionamento de propriedade. Isso levou à aceitação em massa do consumo compartilhado, a economia colaborativa, dando espaço ao crescimento de empresas como Uber e Airbnb.

O setor de varejo já estava passando por uma transformação gradual antes de 2020. Mas o início da pandemia acelerou essa mudança, fundamentalmente reordenando o processo como e onde as pessoas compram, e se espalhando por toda a economia. Com isso, novas tendências avançaram rapidamente, como inteligência artificial aplicada ao processo de compra, estratégias de omnichannel e compra imersiva por parte do consumidor.

Além disso, a compra digital com experiências diferenciadas está se expandindo dos produtos mais simples e comuns do dia a dia até os artigos de luxo. A China é onde estão os resultados e experiências mais interessantes até agora.

Com a recuperação em progresso da pandemia, as marcas de luxo estão adotando novas maneiras de se envolver com esse tipo de consumidor, não importa onde eles estejam. Existem mais de 700 milhões de consumidores nas plataformas Alibaba e o objetivo é encontrar uma nova maneira de tornar as compras divertidas.

Durante o evento da NRF, na sessão moderada por Kati Chitrakorn, editora de varejo e marketing da Vogue Business, foi apresentado um vídeo introdutório da plataforma Tmall Luxury Paviliondo, do Alibaba Group.

A iniciativa abriga cerca de 200 marcas de luxo líderes e aposta em recursos como jogos, personalização e livestreaming. A Tmall também lançou recentemente o Luxury Soho, uma loja online para compradores da Geração Z com recursos interativos, incluindo realidade aumentada e revistas digitais. Novamente, além da tecnologia, o mais interessante é observar como a curadoria e a sensação de compra personalizada atraem esse cliente.

Dimensionável aos pequenos

Com essa discussão, um grande ponto de interrogação surge em torno do pequeno varejista — que inegavelmente tem menos poder de investimento das grandes redes, o que não quer dizer que estejam fora do jogo.

Essas movimentações apresentadas na conferência da NRF indicam uma grande gama de possibilidades que precisam ser adequadas às realidades de suas operações e as inovações podem acontecer de diferentes maneiras.

Acredito que o primeiro passo para entrar nessa fase do novo varejo, imersivo e personalizado, está em observar a jornada do consumidor.

Como ele compra, o que ele quer e como prefere ser atendido? Diante dessas respostas e do refino da compreensão sobre suas necessidades, fica mais palpável dimensionar o que precisará ser feito. Um bom começo é estar onde está o seu cliente (semana passada escrevi sobre a necessidade de revistar sua persona), falar sua língua e se diferenciar no atendimento.

Uma das maneiras de fazer isso é começar uma jornada da compreensão dos dados trazidos pelo consumidor, entender como trabalhar também recomendações personalizadas, por exemplo, e, a partir daí, apresentar ofertas mais assertivas para o seu público.

Ao final, é fundamental ainda enfatizar que, se a digitalização aumenta a sua área de atuação e seu público em potencial, ela também deixa a concorrência mais acessível. Por isso, proporcionar experiências inovadoras e personalizadas se faz fundamental neste momento de reinvenção do varejo. Tempos interessantes virão.

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