Leonardo Cecchetto*
Tendências
Como o mercado de venda direta está se reinventando com o social commerce
Sempre foi muito comum encontrarmos revendedoras de marcas de venda direta como Natura, Boticário e Avon nas ruas, no trabalho, e até mesmo na família. De 2020 para cá, desde o início da pandemia de COVID-19, tem sido ainda mais comum encontrarmos pessoas conhecidas vendendo produtos no Instagram e WhatsApp. Não é para menos, ao final de 2019 a penetração das vendas online no varejo brasileiro era de 5%, e ao final de 2021 esse número chegou a 12%, conforme apurou pesquisa feita pelo MCC-ENET. Foram mais de 290 mil novas lojas online que surgiram somente durante a Pandemia, isso sem considerar as pessoas que passaram a vender algum produto ou serviço pelo Instagram, WhatsApp, dentre outras redes sociais, o chamado social commerce.
Não foi diferente com as revendedoras, que desde 2020 tiveram de se reinventar para aprender a vender seus produtos no Instagram e WhatsApp. Grande parte das vendas feitas no ambiente de trabalho, no porta-a-porta, ou em loja física, deram lugar ao social commerce, e provavelmente isso nunca mais voltará ao que um dia foi antes de 2020.
O Brasil é sem dúvidas uma das maiores potências globais no mercado de venda direta. Segundo pesquisa da World Federation of Direct Selling Associations - WFDSA, o Brasil é líder no mercado de venda direta na América Latina, com mais de 7 bilhões de dólares de faturamento em 2021 , e é o 7º país com maior volume de vendas no mundo.
Segundo a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas - ABEVD, são 4 milhões de revendedoras registradas formalmente no Brasil. No entanto, espera-se um número total ainda maior, se consideradas as revendedoras informais que ainda não foram mapeadas.
As mudanças no mercado da venda direta
Para as marcas D2C (Direct-To-Consumer)
No Brasil há dois tipos predominantes de marcas D2C: 1) as que vendem diretamente aos consumidores finais por meio de revendedoras; e 2) as que já nasceram digitais, e usam de redes sociais e seu próprio e-commerce para venderem aos consumidores finais. Essas últimas são as chamadas DNVBs (Digitally Native Vertical Brands).
Ambas têm investido cada vez mais em sua presença digital, que vai desde o branding, criação de comunidade que se identifica com a marca, parcerias com influenciadores digitais, e principalmente explorando as redes sociais e o e-commerce próprio como canal de vendas.
A consequência disso, é que está cada vez mais caro vender online, e grande parte das marcas D2C estão com um CAC (Customer Acquisition Cost) cada vez mais alto, pelos seguintes fatores:
- Anúncios mais caros: cada vez mais marcas e pessoas fazem anúncios no Google, Facebook, Instagram e Youtube, e a consequência disso é que, para conseguir um clique no seu anúncio, vai ter que pagar mais.
- Parceria com influenciadores: tem se tornado comum marcas e empresas maiores pagarem por exclusividade de alguns influenciadores. Por incrível que pareça, mesmo que esse influenciador não produza qualquer conteúdo ou faça alguma ação específica com sua marca parceira, ele está recebendo para somente não fazer parceria com nenhuma outra marca. Como consequência, o mercado de influenciadores está aquecido, e já não cabe mais no bolso de todas as marcas.
- Experiência do cliente: as marcas D2C têm em seu DNA uma excelente, exclusiva, e personalizada experiência de compra para seus clientes. Essa experiência envolve uma comunicação assertiva em cada etapa da do processo de compra, além da jornada que passa pela logística e termina no famoso "unboxing", para que seu cliente seja estimulado a comprar novamente, se possível num valor maior que a compra anterior. Fazer isso em escala costuma custar caro, já que demanda um time dedicado, tecnologia, e muita análise de dados.
Para uma marca D2C conquistar grande participação de mercado em seu segmento, é preciso explorar canais de venda tanto no digital como no físico, ou seja, o omnichannel passa a ser quase que uma estratégia fundamental nessa jornada.
O grande desafio para uma marca D2C nos tempos de hoje é replicar sua atual experiência do cliente no omnichannel, e ao mesmo tempo reduzir seu CAC. Revendedoras multimarcas que vendem no social commerce podem ser a resposta.
Marcela Quiroga, especialista em vendas diretas, ex-executiva Natura e cofundadora da Sync, acredita que há muito espaço para a venda por relacionamento, promovida pelas revendedoras social commerce, que convivem com seus clientes e acompanham suas necessidades de perto.
Ela diz que "a recomendação da revendedora pode ser assertiva, já que ela conhece o estilo de vida do cliente, e sua influência na decisão de compra na última milha traz uma grande oportunidade para as marcas D2C que apostam na experiência de compra e no acompanhamento da recompra, com o CAC menos volátil e a comprovada característica do canal da venda direta, a capilaridade."
Para as revendedoras
Em pesquisa feita pela CVA Solutions junto com a ABEVD, ficou claro que as revendedoras são multimarcas, e vendem, em média, produtos de 3 marcas diferentes. Esse comportamento já era comum há anos, mas tem se intensificado cada vez mais.
Isso acontece pelo fato de as revendedoras buscarem aumentar seu ticket médio nas vendas para suas clientes, já que ela pode vender um mix de produtos de marcas diferentes para uma mesma cliente.
Em decorrência da evolução deste comportamento, destacam-se como principais mudanças para as revendedoras:
- Revendedoras são donas dos clientes: as clientes não são das marcas D2C, mas sim das revendedoras. As consumidoras finais dessas marcas D2C não estão comprando seus produtos porque são fabricados por uma referida marca, elas estão comprando das revendedoras porque são elas que recomendam, ensinam como usar, mostram na prática, tiram dúvidas, e entendem qual o produto mais recomendado para cada uma de suas clientes.
- Empreendedora ≠ revendedora: antes era Anna Clara Revendedora Eudora, Avon e Jequiti. Agora é Anna Clara Cosméticos. A Anna Clara cuida da aquisição, relacionamento, vendas, pós-vendas, e experiência de excelência para suas clientes.
- Tecnologia para vendas: era muito comum as revendedoras esperarem das marcas todas as ferramentas e tecnologia para ajudar em suas vendas. De 2020 para cá, isso mudou completamente. Por mais que as revendedoras recebessem um catálogo digital pronto de cada marca com todos os seus produtos, mesmo assim elas estão optando por soluções multimarcas, para criarem seus próprios sites, e concentrarem nele todos os seus produtos, de todas as marcas que revendem. Assim, as revendedoras oferecem uma experiência de compra simples e unificada para seus clientes.
- Vendas por relacionamento: é a principal característica da venda direta. Nunca vai deixar de existir, mas tende a continuar evoluindo. O relacionamento não é mais no porta-a-porta, mas sim pelo Instagram (stories, directs, posts) e pelo WhatsApp.
Quando falamos de tecnologia para vendas e vendas por relacionamento, é aqui que o social commerce mais tem impactado as vendas das revendedoras, e é exatamente onde mora a maior oportunidade para os próximos anos: o aumento da conversão em vendas.
O e-commerce não é a solução para as revendedoras, já que ele não consegue reproduzir uma venda por relacionamento. Automatizar pagamento, frete, e 100% da experiência de compra online não tem ajudado na conversão em vendas para o e-commerce brasileiro.
De acordo com a Experian Hitwise, a taxa de conversão média do e-commerce brasileiro é de 1,65%. Segundo a Sync, empresa de social commerce para revendedoras e empreendedoras, quando adicionado o fator venda por relacionamento numa experiência de compra online, essa taxa de conversão em vendas pode chegar a 17%.
Isso acontece pelo fato de a venda por relacionamento entrar no momento do pagamento do produto, que é feito diretamente pelo WhatsApp. Na prática, a venda por relacionamento no social commerce começa com um cliente selecionando os produtos interessados, montando um carrinho e fazendo o pedido. A grande diferença é a partir do pedido, que em vez de mostrar campos de pagamento para serem preenchidos e verificados, o pedido é redirecionado automaticamente para o WhatsApp da revendedora, para o pagamento por PIX.
O fato de mandar o pedido pronto para ser pago com o PIX no WhatsApp, e não apresentar nenhum formulário para dados de pagamento e de entrega, faz com que o cliente chegue muito mais propenso a fazer a compra. Isso porque o consumidor final se sente mais seguro para fazer o pagamento, após confirmar a compra com a empreendedora no WhatsApp.
As maiores tendências para os próximos anos
- 25% de penetração das vendas online no varejo brasileiro: segundo Ethan Choi, sócio na Accel, um dos principais fundos de investimentos internacionais que investem em empresas de tecnologia, é esperado que nos próximos 10 anos a penetração do e-commerce no varejo americano atinja o patamar de 50%, enquanto na América Latina esse índice chegue a 25%. Esse número hoje no Brasil é de 11%, então podemos dizer que espera-se que as vendas online no Brasil dobrem nos próximos anos.
- Novas marcas D2C entrando no mercado: as marcas Direct-To-Consumer estão ganhando cada vez mais força e expressividade no mundo online, e devemos ver diversas novas marcas surgindo nos próximos anos. Isso deve favorecer o surgimento de novas DNVBs, e como consequência do mercado aquecido a competição deve aumentar bastante.
- Creators economy: esse nome é dado para o mercado de influenciadores digitais que se tornam donos de produtos físicos ou digitais, e passam a ter suas marcas próprias para vender diretamente para sua audiência. Eles não querem mais fazer publicidade para outras marcas, eles querem vender seus próprios produtos e ganhar dinheiro nas vendas. Exemplos no Brasil: Anitta em parceria com a CIMED lançou um perfume íntimo; Gusttavo Lima lançou um perfume em parceria com a Adventures; e quem nunca ouviu falar da Boca Rosa?
- Vendas diretas no social commerce: as marcas D2C, na busca por diminuir seu CAC e escalar suas vendas, tendem a surfar no crescimento exponencial do social commerce. Há uma clara oportunidade para essas marcas replicar a experiência do cliente para milhares, e até milhões, de novos clientes por meio de um canal de vendas com revendedoras multimarcas que já estão vendendo no social commerce. Quanto mais revendedoras presentes nas redes sociais falarem, usarem, ensinarem a usar, tirarem dúvidas, e de fato venderem para suas clientes, mais essas marcas D2C vão estar sendo consumidas nas casas das pessoas, e não apenas ganhando likes no Instagram.
*Leonardo Cecchetto é fundador e CEO da Sync, uma startup que ajuda marcas D2C a escalarem suas vendas e experiência do cliente por meio de revendedoras multimarcas que vendem no social commerce, e que já ajudou a 40.000 revendedoras a aumentarem suas vendas.
