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Restrições

“Copa do Mundo” é só para quem pode pagar

Título do mundial de futebol é marca de uso exclusivo da Fifa e dos patrocinadores; questão levanta debate sobre propriedade intelectual no meio publicitário

  • Cinthia Scheffer
Ação da Nike para a Copa: fitinhas da sorte foram assinadas pelos torcedores nas lojas e serão enviadas à seleção |
Ação da Nike para a Copa: fitinhas da sorte foram assinadas pelos torcedores nas lojas e serão enviadas à seleção
 
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A poucas semanas do início da Copa do Mundo, as referências ao maior evento do futebol mundial já estão presentes em campanhas publicitárias de produtos e serviços de todo tipo. O uso do nome, e de outras expressões que fazem referência ao mundial, no entanto, é restrito a quem, de alguma forma, pagou por ele – ou seja, a própria Fifa, entidade que rege o futebol no mundo e promove o campeonato, e seus patrocinadores. O mesmo vale para a expressão “seleção brasileira”, por exemplo, registrada pela Confederação Brasileira de Futebol (CBF). Uma questão legal já importante no evento desde ano, mas que deve crescer e ganhar ainda mais peso em 2014, quando o mundial chegar ao Brasil. Há poucos dias, o Sindicato das Agências de Publicidade (Sinapro) do Paraná distribuiu um comunicado aos seus associados, alertando sobre a questão. O texto, também assinado pela federação nacional do setor (Fenapro), lembra que podem ser notificados materiais que usam, mesmo que de maneira indireta, um conteúdo que remeta à Copa do Mundo. “Há uma limitação e cabe às agências usar a criativade”, diz o presidente do Sinapro, Kal Gelbecke. “O rigor hoje pode não ser tão grande. Mas com certeza será no ano da Copa no Brasil.”

2014

Entre as exigências que constam do caderno de encargos da Fifa para a realização do evento no Brasil estão questões relativas à publicidade que vão além do uso das expressões registradas – como a definição de áreas ao redor dos estádios nas quais só será permitida a publicidade de patrocinadores. Um projeto de lei, de autoria do senador Valdir Raupp (PMDB-RO) já está tramitando no Congresso Nacional, com o objetivo justamente de fazer valer essas exigências em 2014. Se a lei for aprovada, qualquer empresa que se aproprie de expressões reservadas aos patrocinadores estará sujeita a multas.

Controle muito parecido será necessário nas Olimpíadas de 2016. No alvo da Fifa e de outras entidades ou empresas que realizam eventos de grande porte está não só o uso indevido de marcas, mas também o chamado “marketing de emboscada” (uma tradução livre da expressão americana “ambush marketing”). Em linhas gerais, trata-se de tirar proveito de um evento ou espaço publicitário sem que haja um acordo contratual com os detentores do direito.

Um dos casos emblemáticos deste tipo de estratégia aconteceu na Maratona de Boston, em 2003. A corrida era patrocinada pela Nike, mas a Reebok colocou atletas para correr com seu símbolo desenhado na testa. Um exemplo mais recente aconteceu na África do Sul, sede do mundial de futebol deste ano. A companhia aérea Kulula foi notificada pela Fifa por usar a expressão “Copa do Mundo” em seus anúncios, mesmo não sendo patrocinadora oficial do evento. Em resposta, a empresa fez um bem-humorado protesto criando um novo slogan: “Kulula: A Transportadora Nacional Não-Oficial Da Você-Sabe-O-Quê”.

Debate

Para o presidente do Sinapro, mais importante do que a discussão em torno de um evento específico, o momento é propício para levantar uma discussão sobre a propriedade intelectual na publicidade como um todo. “Há muito abuso, principalmente no interior, por parte de agências pequenas. É preciso uma discussão maior. As regras existem e precisam ser cumpridas.”

A lei brasileira de propriedade intelectual assegura ao titular de uma marca seu uso exclusivo em todo país. Mas este é o único texto a respeito do tema. Não há no Brasil uma legislação específica sobre as questões relativas ao marketing de emboscada, por exemplo. Por isso, o advogado Gustavo Villatore, especialista em propriedade intelectual do escritório Katzwinkel & Advogados Associados, faz coro com o presidente do Sinapro e diz que é fundamental que as discussões a respeito do assunto sejam mais amplas, de forma a regular o mercado como um todo, não apenas para o mundial de futebol.

“O que se pretende evitar á uma concorrência desleal. É que alguém se aproveite de um investimento pesado, sem pagar por isso”, explica o advogado. Mas Villatore reconhece que as questões são muito subjetivas e, por isso, é fundamental que a legislação delimite claramente quais são as restrições e punições, sem abuso para nenhum dos lados. “A exclusividade é sobre a Copa, por exemplo, não sobre o futebol. Não se pode chegar ao extremo de proibir coisas como imagens de pessoas jogando porque estamos no período do mundial”, defende.

O projeto de lei que está em discussão no Senado já causou uma certa gritaria no mercado publicitário. Em entrevista recente ao jornal Meio&Mensagem, o advogado que representa a Associação Brasileira de Marketing Promocional (Ampro) considerou “lamentável” que o país elabore uma lei que, segundo ele, atende exclusivamente aos interesses da uma entidade internacional.

Para o redator publicitário Tenório Cavalcanti, da ArtOffice, a limitação legal é um desafio interessante, que obriga as agências a trabalhar com muita criatividade. “É possível usar elementos desse universo de forma muito criativa, até para se diferenciar das demais”, diz. “O futebol é parte da nossa cultura, de algo que é nosso e lei nenhuma vai limitar.”

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