Gigantes acirram disputa no varejo

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Apesar da desaceleração das vendas em 2013 (alta de 4,3%, o pior crescimento anual em dez anos), o varejo brasileiro ainda se apresenta como um mercado bastante atraente. Prova disso é a chegada de grandes varejistas estrangeiras, que prometem acirrar a competitividade em um cenário já bastante agressivo. A rede de vestuário Forever 21 abriu duas lojas no país em março e a gigante do comércio eletrônico Amazon assinou contratos com editoras nacionais para vender livros físicos pela internet.

A Forever 21 entrou no mercado no último mês com uma política de preços baixos e no modelo fast fashion (conceito adotado por algumas redes de moda que lançam muitas coleções durante o ano), o que fez com que suas unidades de São Paulo e do Rio de Janeiro ficassem lotadas, com mais de 2 mil pessoas na fila e espera de até 3 horas para finalizar a compra. A previsão é de que sejam abertas mais cinco filiais ainda em 2014.

Já a Amazon estava de olho no mercado brasileiro desde que começou a vender livros digitais no país há pouco mais de um ano. Com esse sistema, o setor não sentiu muito a concorrência, mas a venda de títulos físicos promete ser um divisor de águas. Para os analistas de varejo, as concorrentes nacionais precisarão otimizar operações para competir em pé de igualdade, melhorando preços, atendimento ao cliente e logística.

Atrativos

Conhecidas e aceitas pelos brasileiros que viajam para Europa e EUA, essas empresas ganham certa vantagem, explica Eduardo França, coordenador da pós-graduação de Estratégias em Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro (ESPM-Rio). Além disso, "por possuírem uma grande gama de fornecedores espalhados pelo mundo, poderão garantir preços bem competitivos, mesmo com o alto ‘custo Brasil’", diz França.

Ambas as novidades do setor têm características de competição a preços baixos. "O consumidor brasileiro é ávido por alta qualidade e preço justo, e essas empresas vieram entregar isso", explica Sérgio Itamar, professor de Análises de Risco do Instituto Superior de Administração e Economia da Fundação Getulio Vargas (ISAE/FGV).

Para especialistas do varejo, as norte-americanas devem manter a estratégia de preço praticada em outras praças que atuam. "A tendência é continuar menor do que os demais concorrentes nacionais", disse o professor de Trade, Vendas e Varejo da ESPM-Rio Ricardo Ladvocat.

Bom atendimento será diferencial

Especialistas em varejo afirmam que a entrada de concorrentes que trabalham com preços baixos exige uma adequação do mercado. No caso do comércio de livros on-line, a questão de melhorar o atendimento ao consumidor parece vital. "Se os concorrentes não investirem em qualidade de preço e logística, a Amazon com certeza vai pegar uma fatia irrecuperável desse mercado", ponderou o professor de análises de risco da ISAE/FGV, Sérgio Itamar.

A Amazon tem como premissa "ser a empresa mais centrada no consumidor no mundo". Para competir, o coordenador da pós-graduação de Estratégias em Consumo da ESPM-Rio, Eduardo França, cita o investimento em tecnologia como essencial para as concorrentes brasileiras se adequarem ao mercado, "tanto para processos, como para conhecer quais são as expectativas e interesses, em relação à oferta de produtos para o público consumidor".

Para o consultor editorial da PublishNews, Carlo Carrenho, a entrada da Amazon tem tudo pra elevar o patamar nas questões de atendimento ao consumidor no Brasil". De acordo com ele, não é apenas com o preço que a norte-americana conquista mercado. "Tem que lembrar que na Alemanha, onde existe política de preço fixo de livro, a Amazon está crescendo."

Mais do que as livrarias on-line, as lojas físicas devem sentir a concorrência. "É na diferença que você vai conseguir sobreviver", disse o presidente da Associação Nacional de Livrarias, Ednilson Xavier. Para ele, as livrarias deverão procurar alternativa de mercado, como participação em eventos acadêmicos e feiras em escolas, além de ter um relacionamento mais próximo com o cliente e investir em serviço, qualidade e acervo.